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4大運營策略,這屆品牌讓用戶“死心塌地”的方法有點野!

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編輯導讀:這屆用戶有點難取悅??!這是多數營銷人在近幾年感覺到的變化。想要提高品牌知名度,增加用戶粘性,這四個運營策略不能錯過。究竟是什么樣的策略呢?一起來本文看看吧!

越來越多的企業在面臨轉型、升級時,似乎都明白了一點:他們的競爭對手不是同行,而是他們的用戶。

怎么理解這句話?如果看到的只是同行,那結果就是同質化,就是山寨,就是價格競爭。但市場競爭不是同質化產品的價格競爭,而是圍繞市場需求發生的,滿足需求,或者引導需求。那么,市場需求由誰來決定?當然是消費者,也就是我們的用戶。

未來的競爭,是用戶終身價值的競爭。

而塑造品牌就是企業在與消費者進行價值共享、內容共鳴、傳播共振的道路上,品牌成不成功,全看消費者買不買賬,評價是否有價值取決于用戶。

一旦我們將品牌視為企業與用戶的共同體,那么品牌的一切行為,不管是產品研發、營銷推廣、粉絲活動、媒介策略,都是在與消費者進行溝通共創的過程。

所以,我們看到很多企業開始重視用戶對品牌的話語權,去洞察他們的喜好、痛點、癢點,分析他們的行為特征等。然而在這個深入消費者的過程中,很多企業卻忽視了一個非常重要的基礎運營—— 用戶運營。

一、用戶運營≠戰略投機

做品牌,其實創始人的基因很重要。首先是賽道的選擇,其次是思維、格局的遠大,最后才是整合能力(包含團隊組建,產品開發,戰略制定,商業模式……)

可是,現在很多創始人賽道選對了,但他的思維還停留在商業思維(這沒有錯,前提是你有什么和別人比),想到怎么掙錢,沒想到如何走得更長遠,至少要比別人多跑幾步。

比如,我發現很多企業容易陷進去的一個誤區在于,用戶運營只是一部人的責任,而沒有成為全公司的工作,因此我經??吹胶芏喙臼袌鰵w市場部,內容歸內容部部,產品歸產品部,各部門的交集溝通是割裂的,內部的組織結構過于“涇渭分明”。

前互聯網時代,“大投放”的營銷策略讓大多數傳統品牌只注重單項輸出,消費者需要什么都不清楚。時過境遷,渠道和媒介紛雜多樣,今天隨著社交媒體、種草直播,從品牌到消費者的流程變得環環相扣。

從公眾號、B站、小紅書、抖音,微博……都是企業和用戶的觸點,且每一次觸達都是對用戶的及時喚醒與鏈接,這是直接面對消費者,進入存量時代,圈層逐漸穩定的必然趨勢。

所以在這個多媒介、多場景、多元化的時代,打造品牌的路徑已經跟過去完全不一樣了?,F在打造品牌首先要有好的產品,然后需要將產品通過優質地內容精準化地傳達,最重要的是通過與用戶持續深入溝通來推演消費者偏好,依此改進與迭代產品,達到口碑和銷量的雙贏。

而市場部的最大優勢,是處于面對消費者的一線,是最了解用戶的,所有的關于產品和品牌的信息和反饋是最早了解到的,最敏銳的。

正因為如此,市場營銷的含義已經不再是幫品牌投廣告和做活動,而是一個“品牌與消費者溝通——洞察消費者需求——通過消費者反饋反向驅動產品創新”的閉環,這一點非常重要。

這時如果企業內部的市場團隊和產品團隊、內容團隊各自為政,就無法發揮出很好的效用,很難向消費者傳達出產品真正的內涵。

所以,對于做好用戶運營計劃,應該是企業的戰略選擇而非戰術投機。包括團隊合作、內容的規劃,資源的調配,碰到問題的支持,整個公司都要慢慢的轉型配合,它必須在更廣的范圍里有一個跨部門的配合,協同一起去維護完成的。

那么做好用戶運營的正確姿勢有哪些呢?我把它歸結為了4點:找準觸點,埋下種子,做好內容,共創文化。

二、找準用戶觸點

首先,品牌需要維護好與用戶的觸點。

從崛起的新國貨品牌和煥發新生的老品牌的具體實踐可以看到:種草、評測、直播、短視頻……無論是喜茶、三頓半、HFP、簡愛等,他們的“互聯網”品牌特性都十分明顯,消費者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌,在社交平臺上進行交互。

這給到我們的一個信號是,對內,私域流量公域流量兩手抓,雙微一抖不是要停更,而是要系統地梳理你手中的資源,分析這些渠道獲粉的成本及效率,然后確定一個你的粉絲陣地,規劃好獲粉策略。

在這個板塊,我想給大家分享的案例是:旺旺。

微博上,旺旺通過有趣的內容+活動+互動來保持粉絲粘性,并通過花式撩粉的方式來提高活躍度,看看下面的轉評贊數據,再看看自己的品牌微博數據,有沒有檸檬精上身?

旺旺的抖音運營是我在很多場合都提名表揚過的,它最大的特點是:通過員工辦公室日常來結合產品打造小劇場故事,可甜可鹽,畫風有趣,好玩、即使是打廣告也讓人欲罷不能,玩出旺仔獨有的“旺”風格。

值得一提的是,在社交平臺上捕捉消費者需求和快速給出反饋上旺旺也是時刻保持著敏感度。

比如在愚人節前,旺旺在社交媒體上和粉絲互動,說要出洗面奶和牙膏,半年后,旺旺真的把這些聯名產品照進了現實。

三、埋下人設的種子

其次,你需要有一顆種子。種子的基因決定品牌的性格,這是你品牌的人設。

曾經有人對品牌設定了一個公式:品牌=產品*人品。

把這兩個點套在用戶運營身上,就是:有溫度品牌=硬核產品*有趣人品。

所以想要做好用戶運營,一定要思考這件事情:

自己怎么建游樂場,讓粉絲很開心。

就是怎么參加別人的游樂場,然后玩得很開心。

我一直堅持的的一個理念是,粉絲不是上帝,粉絲是BABY,我們要給他空間、樂趣,還有引導。

我們要和他們能夠一起做各種好玩、玩精,一起玩的事情,真正做到各種互動性。

1. 好玩:你要自己會玩

比如我原來在名創優品的時候,我們部門新媒體小編從不露面,制造神秘感,所以很多粉絲一直都比較好奇小編的年齡,性別,單身還是已婚,一直在各種猜測和互動。我們是有意打造這種好奇,并進行各種有趣的溝通。

2. 玩精:大家都能玩,你還要和別人玩得不一樣

既然是企業公眾號,當然避免不了發布產品和廣告,與很多企業堅持靠硬廣打天下不同的是,我們當時在不傷害用戶閱讀體驗,開創了一條“老司機急剎車打廣告法?!?/p>

我們會選用更有趣好玩的方式呈現產品,而不是強制性推銷,也不會固定性的打廣告或是同一個套路呈現,所以,會導致很多時候出來的廣告讓粉絲反而覺得更好,甚至還與小編互動起來,猜測下一條一定會有廣告之類的話題。

在內容上我們更是基于用戶喜歡的語言和方式呈現我們的內容,讓粉絲更愿意參與進來。

比如推一款零食,我們會從粉絲情感需求出發,從瘦子的煩惱切入,反其道而行,從瘦子在生活中遇到一系列糟心事來想把自己如何才能變胖,自然而然地帶出產品。但是,現在多數企業都只考慮到自己,所以直接了當的說自己產品如何好,反而忽略用戶的參與和感受。

3. 一起玩:獨樂樂不如眾樂樂

我們非常注重與粉絲之間的交流溝通,也會通過一些技巧去調動粉絲和我們互動,提高粉絲的黏性和活躍度。

比如我們會鼓勵翻盤粉絲留言分享,并及時做反饋回復。

我們也會定期做一些線上的抽獎送禮或者線下活動,作為粉絲福利,這樣一方面打造寵粉角色,另一方面是增加粉絲的黏性。

比如結合品牌營銷活動,邀請粉絲參與線下門店限時搶產品活動,邀請粉絲國外旅游,包場讓粉絲一起看電影,經常會不斷送出爆款或是新產品福利。

所以,用戶運營是一項需要以用戶思維和投入長線精力的工作,互動是你來我往,不是一個人的獨角戲;傳播是你把我打動,不是你給我大禮包。

四、做極致內容

有了觸點,有了種子之后,極致的內容是獲取粉絲注意力的重要砝碼。

現在是一個信息過載社會,到處充斥著垃圾信息和噪音,大家的注意力被嚴重分散,用戶能給我們的時間也非常有限。

而品牌制造爆款內容,就是在降低用戶的時間成本,要讓用戶覺得好玩有趣甚至有用,有強烈的轉發分享欲望,而不是“又浪費掉一段時間”。

在這里和大家拆解的案例是釘釘的內容運營策略。

企業B站號那么多,成功融入B站生態,并走上網紅之路的釘釘,可以說是少有的人生贏家。

釘釘入駐B站后,發的內容都是如何設置考勤組、如何建立采購流程、如何管理企業假期,國企老干部式的視頻風格沒有掀起絲毫水花。

疫情期間,《釘釘本釘,在線求饒》的視頻火出圈,在嘗到畫風轉換帶來的甜頭之后,釘釘干脆把自己的形象來了個180度大轉彎,順勢送釘三多出道,完成了對自己人設的創新。

現在的釘釘,將B站鬼畜UP主作為了自己社交營銷的重要角色之一,放低姿態,以強大的“求生欲”和用戶一起持續“玩?!?,一個月不到的時間里從2級升到了6級,通過天天鬼畜自己,以及絕對的高產,成為了B站品牌UP主的絕對代表性人物。

釘釘的這個內容策略,正表明開始注視年輕新生用戶,用與他們相同的興趣點、語氣口吻、情感態度來與他們對話,與用戶“玩成一片”,讓用戶產生共鳴,顯著提升用戶的品牌好感度。

通過釘釘這個案例,我們可以汲取的一點是,不是做內容就行,是做極致的內容才行。內容和極致內容之間的差距,就是家門口的山和珠穆朗瑪峰的差距。

五、與用戶共創屬于你們的文化

最后,也是最重要的一點,品牌要和用戶共創屬于你們的文化。

怎么做?品牌首先要站在用戶的角度,去研究他們的需求、喜好及行為特征,真心相待,把用戶當朋友看,而非嗷嗷待割的“韭菜”,拒絕套路,要跟用戶建立信任。

我一直堅信的一點是,世上沒有無緣無故的愛,粉絲愛你多少,取決于你愛粉絲有多少。

在眾多新式茶飲品牌中,我們可以看到很明顯的一個趨勢是從經營產品開始向經營用戶轉變,從營銷主義升級到價值主義,從跑馬圈地到精耕細作。

最典型的是顧客群體的精耕細作,比如通過小程序、會員系統將顧客從“冷冰冰的數字”變成“鮮活的個體”,并根據他們的需求,持續發生交互,篩選出“信任流量”,即品牌的“自來水”。

我們來看看茶顏悅色是怎么做的?

1. 小心思,大情感營銷

茶顏悅色在用戶運營上可以說是學到了星巴克的一部分精髓,比如用戶的姓氏寫在杯子上,看似是一個不起眼的小心思,卻能夠增強用戶的擁有感和存在感,不但增加了用戶的品牌符號記憶點,而且還能收獲用戶對品牌的好感度。

在茶顏悅色的小票上,也處處透露著一種“我們不賺錢沒關系,你每天開開心心、健健康康”閨蜜式叮嚀,像是前一句勒令準媽媽不要喝太多咖啡因,后一句又心軟地提醒,實在忍不住可以喝小口綠茶;奇怪的規定,讓人看了心頭暖暖,忍不住在心里盤算,就算今天不薅這個羊毛,茶顏這朋友我也交定了。

除了外界能看到的文化創意、周邊產品,在維護用戶粘性方面,他們還做了一些很大膽的事。比如,茶顏悅色對顧客有個承諾:永久求償權。他們每張小票上都印著一句話:只要您覺得口味有異,請果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權”——任何時間走進任意一家茶顏門店要求免費重做。

2. 善于和顧客互動溝通

茶顏悅色的公眾號、微博,不僅僅是單方面的輸出內容,最重要的是與顧客保持互動,吸取建議,也就是基于顧客需求定位,及時與顧客溝通,再根據顧客的要求不斷更新、調整產品與營銷方式,保證了品牌的發展活力。

值得一提,茶顏悅色官方主動教用戶怎么薅羊毛,指導怎么購買奶茶最省錢,這波操作真是太致命。表面上是薅羊毛教程,實際上是運用了用戶思維,洞察到提供什么樣的優惠活動給用戶。

在茶顏的公眾號底下,仔細觀察你也可以發現不管評論好的壞的品牌都會放出來。標準是“真實就好”,這種坦率的個性,也和年輕消費人群的喜好一致。不但會放出“差評”,每個月還會定期發布“食安自查報告”,直接通報檢查的結果。

對表現不好的門店,不僅“通報批評”,還公布食安隱患、整改要求,甚至是操作間的監控視頻。

不搞虛假宣傳,沒有刻意逢迎,茶顏的社交準則大概就像待人處世一樣,是用特別嚴格的自我要求加上細致入微照顧他人的心情,一點一點堆積起來的。

品牌傳播過程中,一個信任流量抵得上1000個普通流量。一個細分行業,你能獲取10萬個信任流量,就能擁有傳統意義上1億個粉絲的勢能,足以打透一個行業。

這也是茶顏悅色身在長沙、名在全國,被抄襲后,粉絲們在微博上“揭竿而起”的原因。

六、最后的話

一切商業的起點,都是消費者獲益。

當品牌走上了流量紅地毯,站在聚光燈下,至于你能不能持續獲得流量又贏得消費者心智,就要看品牌自己長期的運作能力了。

#專欄作家#

木蘭姐,公眾號:木蘭姐(ID:mulanjie-);人人都是產品經理專欄作家,前名創優品品牌總監成金蘭。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 跟沒說一樣,可以這么說,所有生意基于信息差,互聯網生態的發展,讓信息生態逐漸完善,信息差也會越來越少。

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