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直播帶貨價格更貴,為什么銷量反而還更大?

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編輯導讀:說到直播帶貨,我們的第一印象往往是價格低,所以大家都瘋狂下單,銷量爆滿。但實際上,直播帶貨的價格往往更貴,那為什么直播帶貨的銷量卻依然可觀呢?本文從三個方面對此展開了分析討論,一起來看看~

和大多數促銷一樣,直播帶貨往往價格會特別低廉,而且給人一種全網(全國)最低價的心理暗示,但也有特殊。

在2020年最著名的那場名人直播帶貨——羅永浩首秀中,不少消費者表示,107元購買的某堅果,淘寶官方旗艦店類似商品僅79元。

此外,諸如某巨能寫中性筆,也在直播的同時,不斷被人刷爆直播間價格高于電商價格。

然而,即便如此,該中性筆在羅永浩首秀中,還是達成了數分鐘內7萬件的成績,而羅永浩首秀也成功達成了交易額超1.8億。

類似這樣的翻車,在許多直播帶貨中都時有發生,為什么直播帶貨的價格更貴,可銷量反而更大呢?

01 真有全網最低價嗎?

很多人給出的答案是相信帶貨主播能夠拿下全網最低價。

表面上看,確實如此。

比如羅永浩曾在微博上公開表示:“我這里絕大多數都是廠商給我們承諾的6·18前全網最低價”“信龍哥(羅自稱)得永遠最低價”以及在抖音宣傳視頻中提到“為直播間粉絲爭取全網最低價”。

在通常情況下,作為短時促銷,商家盡管需要給主播一定的費用和銷售提成,但為了讓銷售效果“出人意料”,也往往會真正給出一個足夠低的價格。

此外,在越來越多的總裁,開始進入直播間帶貨后,其本身的地位決定了拍板能力,也讓其所帶貨的自家商品,確實能夠極致價格回饋用戶。

格力電器的董明珠,就是一個極其典型的例子,且同時占據了正反兩個極端。

2020年4月22日,她在抖音開啟首場直播,堅持不讓利打折,結果以董網紅的魅力,依然以22萬的慘淡銷售額收關。

此后,董明珠又連接走進快手和京東直播,進而以極大的折扣和補貼,分別獲得了3.1億和7.03億的銷售額,之后董明珠一發不可收拾,每場直播的銷售額更加驚人。

從22萬到7.03億,從翻車到翻盤,本質上是短期垂直極限的讓利促銷所帶來的效果,和董明珠本人的帶貨技能和經驗的增長,反而關聯不大。

一言以蔽之,直播帶貨的銷量,第一決定因素是足夠低的價格,最好是當時段內全網最低;其二是主播的影響力,而其實這個影響力,也在最終依然表現為主播對具體商品的議價能力。

此外,旗艦店和各色門店,無論線下還是電商,都是長期銷售渠道,業務量講求細水長流,而直播帶貨本身和過去的線下的總裁簽售、線上的雙十一大促相似,都是短期促銷行為,只是頻率更高。

因此短促出擊,可以盡可能壓低價格,來獲得爆款影響力,為門店后續細水長流鋪路,而選品上也會選擇低單價(容易激發沖動消費)和高折扣的商品,來刺激潛在受眾。

但這不足以解釋為何直播帶貨中,會出現并非全網價格最低,卻銷量依然巨大這一悖論。

02 為何看上去價格很便宜?

出現非全網最低價的原因,或許有以下三種:

其一是渠道不同,使得廠家直供也未必就是最低

如某些商品會因為經營該款商品的店鋪眾多,而出現價格不一的情況,部分商家以讓利甚至虧本的方式進行促銷,或參加平臺的短時促銷活動,都可能出現低于直播間價格的情況。

同時,由于供應鏈上下游的供應商、經銷商、客戶等方面易出現對接不暢,全網價格并不統一,在直播帶貨中,出現低于直播間價格,本就在所難免。

其二是狂蹭熱點,對標直播間價格獲取銷量分流

羅永浩就曾經在社交媒體上,就其直播帶貨時價格并非最低,給出了一個解釋,“他平臺的更低價格是平臺為了蹭其流量,自己貼錢故意做低價格”。

之后,“618”消費維權輿情分析報告稱“直播帶貨最火爆各方關注問題多”,“典型案例1:直播翻車雙倍賠償,“低過老羅”成熱詞。對此,羅永浩也再次回應稱,這是我們無法控制的”;“換個角度看,這客觀上給消費者帶去了更多的實惠”。

這種情況,確實存在,網絡的開放性和及時性,讓過去商品價格上的信息不對稱得到了極大的改善。同時也讓商家的營銷策略達到了秒級。

明知頂級主播帶貨可能帶來該類商品的全網熱搜,有能力的平臺和商家又怎么會放棄分潤這個流量蛋糕的機會呢。

價格戰是直播電商的真實面目,允許主播直播帶貨,又怎么能禁止商家降價蹭流量呢!

其三則是高折扣的帶貨商品,本身議價空間太大所致

議價空間大,加上主播抽傭的比例,使得其所謂的“直銷”,盡管扁平化了渠道,但可能未必讓價格達成真正的極致扁平。

03 價格更貴?賣得更好!

直播帶貨價格更貴,銷量卻依然可觀,其原因也并不復雜。

盡管在通常意義上,電商用戶對價格的敏感性,較之線下消費更高,哪怕是同一個人,置身于不同場景中。而在短期促銷中,消費者的價格敏感性,其實相對來說則應該高。

直播帶貨,本質上屬于短期促銷,特別是為了得到最低價,樂意花費時間和精力來觀看直播,其本身,也是營銷中,針對價格敏感性較高的消費者所特意設置的、很容易跳過的門檻。

至于,那些對于價格敏感度不高的用戶,反而不樂意花費時間和精力去觀看直播,往往直接在電商和門店里選購了事。

但直播帶貨,其實在實施過程中,對消費者的價格敏感度,又有一定的脫敏能力,有時是用心理暗示,有時是成本折算,有時則是更復雜的價格引導。

其一是信息不對稱下,受眾樂意相信主播帶來的是全網最低價

即使當場刷爆非全網最低,也樂意相信廠家直供的品牌和品質保證。

但經常在價格上翻車的主播,會逐步喪失這部分信任。換言之,消費者多花錢的部分,其實是主播自己的口碑價格。

其二是主播選貨模式,讓潛在消費者樂意為節約的時間成本買單

直播帶貨大多以主播的口碑來為品牌或商品品質背書,這一過程極大的節約了消費者在電商平臺上反復比較的時間成本,這部分成本也就成了主播和商家之間議價空間的一部分。

盡管有時不是全網最低價,但節約下來的時間成本,則足以讓消費者為之買單。

其三是直播帶貨的商品,對于消費者來說價格已經有所脫敏

直播帶貨的主流是口紅、面膜、食品以及一眾快消產品。

表面上其本身單價通常在百元以內,且競品眾多,在日常電商場景或超市場景下,消費者對于價格的敏感性是比較強烈的。

例如,通常情況下,在電商平臺上,同類商品價格參差不齊,加上排列有序,很容易激發其用戶的價格敏感度,往往會多選擇幾款放入購物車后,再次進行精細比較。

但在直播帶貨中,通常一個主播單場次盡管會推薦不少產品,但大多單個門類只會選擇一個單品,消費者由于缺少比較空間,加上低單價、高折扣商品所帶來的讓利空間極大,雙重價格脫敏狀態下,其對價格的敏感性會變得更低,加上潛意識中“最低價”的誘導,容易激發起消費沖動。

回到最初的具體例子,羅永浩帶貨的中性筆,還具有另一個讓消費者價格敏感性再次降低的特點,即其產品的獨特性。

一元的價格,號稱能寫5萬字、是普通芯的6倍,以及其本身品牌作為數碼類產品中極致單品的代表,都使得其競品容易黯然失色,而變成了具有獨特性的商品。這樣的反復脫敏和消費沖動刺激下,加上節約用戶挑選的時間成本,“秒售”7萬件,也就沒特別的難度了。

盡管不是同款全網最低,但幾分錢的差距,是不足以讓消費者太過敏感的。

何況,直播帶貨的快節奏,以及由此導致的信息不對稱下,大多數消費者壓根就不知道、也不介意所謂地板價下,會不會有地獄價了。

#專欄作家#

張書樂,微信公眾號:zsl13973399819 ,人人都是產品經理專欄作家。關注互聯網和游戲產業,專注產業分析與網絡營銷,著有《實戰網絡營銷》《榜樣魔獸》等書。

本文由@張書樂 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unspalsh, 基于CC0協議

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  1. 同意一樓的觀點,信任是有值的,如果信任值持續降低,網紅會再次變回路人,對買貴商品的不滿也會直接壓在主播頭上,所以消費用戶的信任是在消耗自己的人緣

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  2. 文章所述觀點存在一定的片面性,首先并非不存在全網最低價(并不是所有的品牌都缺乏對渠道的掌控力的),其次文中所提到的手段(網紅背書和直播間的營造)目的在于強化產品最低價或者最實惠的認知,但如果實際并非價格最低(認知沖突)的情況多次出現的話,那么說白了就是在消費消費者的信任,長此以往網紅的帶貨能力必將受損。

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    1. 同意

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  3. 觀點太單一

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