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價格歧視:雙十一的真相

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編輯導讀:價格歧視并非一個貶義詞,電商網站上充斥著的各種打折日,雙十一、618等都屬于價格歧視的一種,有了價格歧視才讓經濟條件沒有那么好的人也可以享受到好商品。本文作者對什么是價格歧視,在營銷過程中有什么作用進行了分析討論,與大家分享。

一、歧視

1. 歧視的含義

每當我們說起歧視,總認為這是一個貶義詞,似乎與主流的道德價值觀相違背。其實在經濟學中歧視是一個中性詞,它是選擇的必然結果。

(1)歧視不可避免

首先我們要明白一個規律,就是歧視是一件不可避免的事。為什么呢?因為稀缺是這個世界的基本規律,因為稀缺我們就必須得做選擇,要做選擇就必須得有選擇的標準,這個選擇的標準就是歧視。

我舉個例子,假如有一所學校,他一年要收200個學生,但是想上這所學校的學生有1000個,所以這時候教育資源是稀缺的,必要要做出選擇,這1000個人里誰有權入學呢?

校方就制訂了規則,舉辦一場考試,分數前200名有資格入學。這就是一種歧視,學校歧視了成績不好的孩子?;蛘咝7骄妥隽肆硪粋€選擇,這200個名額中劃出了50個,誰給學校投資了最多的錢,這50個名額就歸誰。這又是另一種歧視,歧視了出不起這筆投資的孩子。

所以你看,歧視不可避免,無論如何只要稀缺還存在,我們就必須得做出選擇。只要做出了選擇,歧視就產生了。

(2)產品經理,徹底的歧視者

有心的產品經理看到這里就明白了,啊,原來我每天在做的工作就是歧視啊。你為產品選擇了目標了用戶,是一種歧視;你選擇滿足A需求而不是B需求,是一種歧視;你把產品定價200而不是100,也是一種歧視。

很多不了解產品工作的人以為產品經理就是畫畫原型圖而已,以至于產生了人人都是產品經理的偏見,當然這句口號的初衷是好的,但是在傳播中被人們廣泛誤解為產品經理的門檻很低。實際上,如果非要說出一個產品經理的核心能力,那就是權衡的能力。

產品經理的每一個決策,背后一定都是有大量的思考的。因為每一家企業的資源都是有限的,而用戶的需求又是無限的,產品經理必須要做取舍,做什么,不做什么。如果我們選擇做一款音樂軟件,那就要想清楚為什么我們我適合做視頻軟件。

如果我們把目標用戶定位為白領,那就想清楚我們舍棄了哪些用戶,這些用戶會不會更有價值。如果選擇了滿足A需求,就要想清楚我們放棄的B需求、C需求都是機會成本,這些需求會不會對用戶來說價值更大。

2. 歧視的作用

歧視不但不可避免,而且有時候是合理的,如果強制禁止歧視,反而會造成很嚴重的后果。

很多時候,歧視是一種低成本的避免風險的策略。比如說在互聯網時代之前,我們經常會覺得實體店的銷售員勢利眼,會根據不同顧客的穿著打扮看人下菜碟。雖然我們每個人都很反這樣的作法,但是換過來想一下這樣做對不對呢?

實際上每個銷售員的時間是有限的,當同時有幾個顧客要服務的時候,他必須要選擇,那他當然會優先選擇服務那些看起來更有消費能力的顧客。

那為什么到了互聯網時代,這種做法越來越少了呢?因為歧視的代價變高了,互聯網傳遞信息的效率太高了,任何一個bad case都有可能在自媒體上迅速傳播,所以歧視的行為變得越來越少了,又或者說歧視的行為隱藏的更深了。

上面的例子是可以看出來,歧視有時候是很有建設性的。如果強制禁止這種行為,反而會造成很嚴重的后果。我覺得最典型的例子,莫過于08年那場人人都印象深刻的次貸危機。有人把次貸危機歸因為資本家的貪婪或者金融創新,這其實都不是真正的原因,資本家從來都是貪婪的,金融創新本身也沒有錯,我們不可能遏制一個行業的進步。本質原因其實是政府強制禁止商業銀行的歧視行為。

在之前能拿到貸款的人大多數是白人,而那些少數族裔和弱勢群體拿到貸款的概率就低很多。要知道商業銀行都是很精明的,隨便歧視一個群體是要付出代價的。如果一個群體能還的上貸款,銀行不放貸,那銀行是有損失的。銀行歧視這些群體,正是因為他們換上貸款的概率比較低。

但媒體卻大肆報道資本歧視弱勢群體,政府迫于壓力強制銀行降低房貸標準,政府為了銀行能夠妥協主動收購商業銀行的商業合同。這樣一來,銀行家就明白了,放貸的風險都轉移到政府手里了。那銀行家們當然樂得放出貸款,結果就像大家在《大空頭》里看到的,無論什么樣的人都能輕易貸款買上幾套房產,而那些債務都被打包起來賣來賣去、擊鼓傳花,最后這顆炸彈爆炸了,次貸危機出現了。

上面也說了產品經理的工作就是權衡,永遠不要想著一次做出一款大而全的產品。我們能看到的機會可能有很多,但是我們手里的資源優先,只能找出其中最有可能成功的一點作為切入點,從0到1,然后再從1到N。這就是一個從發散到收斂的過程,也就是我們說的工作坊方法。

二、價格歧視

1. 心理估值

在說價格歧視之前,還需要再提到一個概念叫做心理估值。很多人一直以為價值是一個客觀存在的概念,但其實價值是由人類定義的。在維基百科中,商品的定義是是一種用于滿足購買者欲望和需求的產品,重點在于滿足人的欲望和需求。也就是說,任何一件產品,人類需要,它就有價值;人類不需要,它就沒有價值。

既然這樣,那么一件商品的價值就不是固定的了,對于不同人來說,同樣一件商品的價值是不同的。由此就引出了心理估值的概念,每個人對一件產品愿意付出的最大代價是不同的,這就是心理估值。

2. 幾種價格歧視

西方經濟學認為,價格是由供求關系決定的,但這是宏觀經濟學的理論。事實上在真是的商業世界中,一件商品的價格就是由商人在和消費者之間,一筆筆交易中的博弈關系形成的。

比如說有這么一件商品,我的成本是50塊,理論上我賣51塊也是賺錢的,那會有人這么定價嗎?我們是根據消費者愿意付多少錢來定價的,如果一個人心理估值是200那我們就賣給他200,如果一個人心理估值是150那我們就按150賣給他。

如果可以,我們理論上希望每一次交易的價格,都能完美接近這個消費者心中的心理估值,這就是價格歧視,用大白話說就是看人下菜碟。

(1)用戶的最大支付意愿

這種價格歧視的方式是由來已久的,最典型的例子就是拍賣行,人們用拍賣的方式找到愿意為這件商品出價最高的那個人。

再比如說波音公司出售飛機,從來沒有一個固定的價格,飛機的價格要通過幾輪談判來決定。就是因為波音公司要從幾輪談判中,試探出客戶的心理估值,爭取拿到最高的客單價。

(2)購買數量

按照客戶購買的數量來選擇定價,最典型的例子就是批發市場,因為一次性賣出大批量的商品,可以節省很多交易成本。

(3)撇脂定價

這種定價方式是按照行業周期來進行價格歧視,當一個新品類或新產品出現時,人們對其價格還沒有一個準確的認知,這當中有一段時間的紅利期。企業就會在這時定一個高價,先抽取一部分高額利潤。然后等其他競爭者入場時,再慢慢降價,這就像先把牛奶中的脂肪層先撇取。

這種定價方式常用于高科技產業,因為這類產品,用戶的心理估值往往都比較高,而且競爭對手要跟進都需要一定時間。這就給了先發者一個撇脂的窗口期。這也是蘋果最常用的定價方式,每次新機發售時會定一個高價,然后再慢慢降價。

(4)按人群定價

根據不同人群來定價,這種價格歧視的方式是現在最常用,也是用戶最不容易發覺的。今天了解了價格歧視的概念之后,你就能理解很多商家折扣背后的邏輯了。

比如海底撈為什么要做大學生69折,是因為張勇喜歡大學生,想為國家的棟梁提供點福利?這只不過是他價格歧視的手段罷了,大學生沒有走出社會,雖然有一定消費能力,但算不上特別強,同時大學生往往時間比較充裕。對于海底撈來說,打了一個69折還是有的賺的,而且除了飯點的時段人不會特別多,這個時候剛好讓大學生來消費,這是效益最大化的手段。

再來說現在層出不窮的打折日,雙十一、618,為什么各大平臺都要搶著降價,這可不是為了補貼用戶,而是為了把那些消費能力更低的用戶篩選出來。雙十一一年一回,但是人們的需求是無時無刻不在產生的,對于那些心理估值高的用戶他們是不愿意等待的。

而那些心理估值給的低的用戶呢,比如一件200元的商品,他們覺得定價180元就愿意買了,那他們就會把商品假如購物者,等待打折促銷日的來臨。所以你現在應該明白了,雙十一就是為了這些用戶準備的,目的就是把心理估值不同的用戶都找出來轉化掉。

還有一個特別典型的例子,前段時間慶余年大火,更多的是因為愛奇藝超前點播的方式引來用戶的口誅筆伐。其實現在再來看我們就很容易理解愛奇藝的這個行為,不同用戶喜歡這部劇的程度是不同的,愛奇藝就是為了把那些重度粉絲找出來,在VIP中再找出一批VVIP,盡可能吃掉這些VVIP的心理估值。且不論這種做法對不對,這件事至少還告訴產品經理一個道理,產品要想持續的獲得利潤,需要權衡用戶價值和企業價值。

三、新的定價策略

我覺得價格歧視的概念告訴了所有產品經理一個道理,商品的價格不是由成本決定的,而是由用戶的心理估值決定的。更有趣的是,往往是我們通過用戶的心理估值決定好了價格和生產方式,再去決定產品的成本,所以其中的因果關系恰恰是相反的。

比如一條絲巾,如果我們把它的價值定義為保暖,那么用戶只愿意支付100元,如果我們把它定義為節日禮品,可能用戶的心理估值一下子就飆升到1000元.這也是為什么有些企業賺的是苦錢,而有些企業能獲得超額利潤。

銷售額=流量*轉化率*客單價*復購率,所以其他條件不變,商品的價格應該由用戶的心理估值來決定,這樣才能達到銷售額的最大化。

理論上來說,我們把用戶群體顆粒度拆分的越細,那么就越能得到用戶愿意支付的最大價格??墒聦嵣?,細化用戶群體顆粒度本身也有成本,而且這個成本不是線性增長的,是指數級增長的。

1. 意愿定價

但是互聯網的出現,給了人們全新的定價方式:意愿定價。

意愿定價就是不給產品定價,付不付錢、付多少錢,全憑用戶的意愿。我相信很多人都會質疑,這種定價方式真的會有用戶付費嗎?這不是早就有現成的例子了嗎,直播打賞就是一種意愿定價方式。無論誰來看直播都不收費,但是如果你看得開心了想要打賞,打賞多少全屏用戶的意愿。你看事實上,非但沒有出現沒人付費的情況,相反榜一大哥刷出幾十萬的案例數不勝數。

我們來做個思想實驗,隨便找一個頭部主播出來,假如定價方式不是打賞,而是收門票入場,你覺得最后獲利會變多還是變少:

  • 首先收門票的方式就攔住了很大一批沒有體驗過這種娛樂方式的用戶,有很多用戶是體驗之后覺得有樂趣才打賞的。
  • 收門票的方式限制了用戶的消費力,在打賞時愿意一擲千金的用戶,現在只要付門票費就行了。
  • 如果我們將門票費定為100元,那么愿意付50元的用戶就被攔住了,而實際上這些愿意付50元的用戶也是我們想要的。

這就引出了意愿定價的幾種好處:

  • 解放優質用戶的消費力;
  • 極度細化用戶顆粒度,用戶愿意支付多少都可以,不會再有一部分用戶被價格篩選掉;
  • 可以讓用戶先體驗后付費。

當然意愿定價這種方式也不是任何產品都能用的,我覺得至少有這樣幾個條件:

  1. 產品本身要有很強的心理體驗,看過我上一篇《用戶決策模型》的同學應該知道,用戶在做一個決策的時候是需要一個動力去推動的,同時會考慮付出著成本,最后做出決定。那么傳統的定價方式就是強制執行價格,換成意愿定價后,這種制約不見了, 就需要一個新的動力去push用戶付費。情緒就是一種很強的動力,這種心理體驗強的產品能觸動很多用戶情緒,驅動用戶付費。
  2. 邊際成本極低,這點相信不用多說同學們都能理解。
  3. 產品本身要有一定的用戶基數,我們按照一定的轉化率去計算,最后得出的收入至少要能夠cover固定成本,這筆生意才值得去做。

2. 數據支持動態定價

除了意愿定價,互聯網帶來的數據也給了人們動態定價的可能。動態定價的方式大家并不陌生,大數據殺熟現在已經被禁止了。雖然這種模式有待商榷,但是說明技術已經成熟了。

大數據殺熟這種模式傷害確實到了用戶,但并不代表動態定價本身不可取。我們拿航空運輸行業舉例,我們對同一個用戶不停的修改價格當然會引起用戶反感。但是如果我們換一個方式,通過數據得到某一天某條航線可能會有多少用戶有需求,他們的需求程度又如何,完全可以推算出用戶當天的心理估值。這樣定價我相信航空公司可以提高銷售額,用戶也不會有什么感知。

再舉一個現實中已經成功的例子,美國有條公路因為常年擁堵,這條公路的經濟價值根本發揮不出來。最后政府做了一個決定,在高峰時段對這條公路征稅,什么意思呢?就是想要上這條公路的司機需要付費,付多少錢呢?公路上有一個動態的榜單,根據實時擁堵程度來競價,這種方式就能篩選出誰更需要這條公路資源,解決了擁堵問題。

總結文章內容:

  1. 歧視不可避免,凡是歧視也必然有代價。產品經理的核心工作就是權衡,找出代價最小的歧視方式。
  2. 價值不是客觀存在的,而是根據不同用戶的心理估值來主觀定義的。
  3. 商品的價格不是由成本決定的,相反是用戶的心理估值決定了產品的成本。
  4. 價格歧視的概念,幾種價格歧視的方式,以及如何定價以獲得最大銷售額。

 

作者:帥得翻皮水,公眾號:阿祖的產品雜談

本文由 @帥得翻皮水 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. “雙十一、618,為什么各大平臺都要搶著降價,這可不是為了補貼用戶,而是為了把那些消費能力更低的用戶篩選出來?!边@點并不認同。假設某消費者看中一件日常價200元的商品,而此商品雙十一期間售價180元,并最終選擇在雙十一時購買。這并不代表他對于該商品的估值低/或者說是消費力低,也許該消費者對該商品的估值就是200(沒促銷就直接買了),而促銷價為180,有20元的差價更實惠,等一等又有什么關系呢

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