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行業內卷化嚴重,券商互聯網路在何方?

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編輯導讀:隨著證券類APP的基本成熟,各種產品功能、交互、界面的體驗趨于同質化,產品的可優化余地越來越小,產品開發的邊際收益也越來越小,證券類APP在互聯網浪潮的不斷沖擊中迎來翻天覆地的變化。這其中,全景流量或許是一個不錯的發展方向,文章對此展開了梳理說明,與大家分享、

一、中小券商APP的諸神黃昏

1. 錯過歷史窗口期的中小券商APP

經過多年移動互聯網浪潮沖擊,以及疫情期間線下營業部大面積暫停營業的挑戰,金融科技的重要性基本上已經得到了證券行業的共識。券商APP又是金融科技的重中之重,是券商和C端客戶對話的窗口,也是券商財富管理轉型的互聯網載體。

然而這份重視不得不說,來得太遲了。當2013-2014移動互聯網浪潮初起,流量紅利遍地,獲客成本低到難以想象的時候,受制于種種原因,幾乎很少有券商真正敢于燒錢獲客跑馬圈地,大部分用戶最終集中在第三方平臺進行交易,而許多券商開始自以為憑借牌照就可以坐著收錢高枕無憂,哪曾想逐漸失去了與客戶溝通的橋梁,自身完全淪為通道。

當真正意識到這個問題,想要建立券商自己的APP,讓用戶到自己APP上交易時,卻不得不面臨著移動互聯網流量紅利枯竭,獲客成本高企,市場上證券APP眾多,產品同質化嚴重的問題。

根據“用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本”的公式,已經熟悉使用其他APP的用戶為什么要使用一個用戶體驗更差的APP呢?此時的許多中小券商APP已經難以成為獲客的一線前沿,很難去爭奪新增和競品的用戶,只能服務已經開戶的存量客戶。

另一方面隨著證券類APP的基本成熟,各種產品功能、交互、界面的體驗趨于同質化,產品的可優化余地越來越小,產品開發的邊際收益也越來越小??赡芑ㄙM幾個月時間,大量人力物力優化的功能,其實并不能帶來多少新增用戶,也難以提高多少用戶的留存率和使用時長,獲取更多傭金以外的增值服務收入更是無從談起。

對外難以爭奪增量用戶實現用戶規模的跨越式增長,對內難以從存量用戶中獲取更多的增值服務收入,這便是大部分中小券商APP艱難的處境。

這種艱難的處境不僅僅是券商APP面臨的,也是互聯網幾乎各行各業APP面臨的普遍問題,用戶規模是有限的,用戶的使用時長也是有限的,越來越多的APP,只能造成越來越深的競爭內卷化。一個證券類的APP用戶體驗再好,產品功能再強大,也必然有用戶規模和用戶使用時長的絕對天花板。

面對這種競爭內卷化的市場紅海,不同類型的企業會有完全不同的態度,傳統公司必然安于現狀,因為傳統公司之所以傳統,就是對增長缺乏了渴望和訴求。真正優秀的公司,仍然會從一片死局中,尋找那渺茫卻又充滿希望的新增長點。

2. 互聯網增長的本質是什么?

而說起互聯網增長,讓我們重新回歸到互聯網增長的本質

最表層的增長,可以說是公司的營業收入和利潤的增長,這個是實實在在真金白銀體現在公司的財報上的,然而財報的增長實際上是增長的結果,而不是增長的原因,具有滯后性。

而更深層的增長是公司用戶規模的增長,例如今年5月阿里和拼多多財報幾乎同時公布了2020第一季度的財報,阿里巴巴收入利潤均超出市場預期,股價卻下跌5.87%,而拼多多虧損高于預期,股價卻大漲14.5%。

這種現象背后的本質仍然是淘系電商和拼多多用戶規模的此消彼長,淘系電商完全依靠自身APP的流量,而拼多多除了自身APP之外卻還有著微信生態廣闊用戶的藍海市場。表面上是拼多多APPVS淘系APP,背后卻是拼多多APP+拼多多的微信生態圈VS淘系APP。

如果單純看APP的增長,當然無論從用戶規模還是使用時長已經增長空間有限了,但是APP之外,互聯網廣闊的世界,卻依然有著無限的增長機會

二、全景流量的百花齊放

近些年來,全景流量這個概念逐步走入互聯網行業視野,全景流量,指某應用及服務通過PC、APP、小程序、快應用、WAP以及各種新智能終端等多樣化生態矩陣,所覆蓋的互聯網流量總和。

全景流量這個概念更多從公司的用戶本身出發,而不是從公司的PC端,APP端等工具出發,更多關注公司在互聯網全局的用戶總體情況和用戶在不同端的分布情況和趨勢,能更加宏觀地把握全局和進行決策。

在PC互聯網向移動互聯網轉型的關鍵節點上,許多PC時代大流量的門戶網站卻紛紛錯失了移動互聯網的機遇,在移動互聯網的浪潮中掉隊。正是因為這些公司的唯工具論,認為有大流量的網站這個工具才是公司之本,而忽略了最重要的不是網站,而是使用網站的用戶本身。

當用戶習慣從PC端轉移到移動端時,網站的衰弱便是不可避免的事情。固守網站原本的利益,而對新的出現充滿了不屑,擔心APP搶了網站的用戶,最終只能將公司帶入泥濘的深淵。而如果從全景流量視角出發,公司PC端+移動端的總用戶規模仍然是增長的,即使PC端給APP端導流帶來用戶流失又有什么關系呢?

理念的滯后有時是致命的,這些將網站而不是用戶視為公司之本的傳統門戶網站,即便擁有著比從零開始的移動互聯網公司更多的存量用戶,更成熟的團隊組織,卻由于受制于原本優勢帶來的重重桎梏,面對日新月異的創新浪潮,也只能陷入于固步自封的泥潭。

PC端轉型移動端的歷史教訓猶在耳畔,當移動互聯網紅利不再,APP用戶規模和用戶時長面臨天花板時,新的增長機會仍然等待著有準備的人。

一方面在智能手機端,APP之外的仍然有大量可發掘的增長空間。

繼承于PC端的使用習慣,手機WAP端仍然有大量的存量用戶可以挖掘;用戶時長逐漸集中在微信、支付寶、今日頭條、抖音、百度等頭部互聯網公司的超級APP上,如何從這些超級APP上引流成為幾乎所有中小公司關注的焦點;

而四大手機廠商(華為、小米、oppo、vivo)聯合推出的手機廠商快應用,無需下載,一鍵直達,更是從智能手機底層釜底抽薪。

而另一方面,隨著5G、物聯網的發展,智能手機端之外,各種新終端紛紛百花齊放。

在家居終端方面,各大APP紛紛開始適配小度在家的屏幕;在汽車終端方面,字節跳動進軍車聯網成為新聞。而可穿戴設備方面,蘋果未來將要推出的智能眼鏡更是讓人充滿了期待。

沉舟側畔千帆過,病樹枝頭萬木春。證券APP之外的券商互聯網也應該會別樣的精彩。

1. 全景流量——智能手機端

首先可以看看微信生態的案例,微信作為國內用戶規模首屈一指的超級APP,其海量的用戶資源一直是各大券商除APP、PC端之外,深度布局的重地。

筆者曾在一年前寫過一篇文章,內容即營銷——券商互聯網增長獲客之道,這篇文章曾經提到過微信公眾號與小程序的關系,即公眾號(包括現在的視頻號)提供內容吸引流量,小程序提供功能轉化流量。

經過一年多的發展,可以看到這個模式已經有很多家進行了長足的探索,萬得基金的公眾號文章

點開后可以發現講到每個基金時,基金都可以點開小程序,進入小程序內還可以進行購買基金,直接把基金銷售通道從APP搬到微信生態,一鍵購買,省去了前往APP的多余路徑,公眾號直接帶貨,真正做到了內容營銷。

而除了購買基金以外,增值付費也是創收的另一種方式,平安證券的公眾號文章底部會植入增值服務產品的入口小程序,也能做到看完資訊后一鍵登錄購買增值服務產品。

同時同時自選股也是一大剛需,用戶看到公眾號文章提及的股票時,不需要去APP逐個進行添加,只需要在小程序一鍵登錄手機號,小程序添加的自選股就可以同步到APP,方便了用戶也讓APP的自選股功能在微信生態中得到了延伸

由于微信對于訂閱號外鏈的限制,訂閱號想要引導用戶前往APP完成開戶或者購買產品、添加自選股時的鏈路非常漫長,最終只能造成轉化率極低,而采取公眾號內容引流,小程序功能轉化的方式往往會取得意想不到的效果。

同時微信搜一搜的改版和變化,更是值得重點思考。PC互聯網時代,網站與網站之間是能夠相互直接跳轉的。而到了移動互聯網時代,APP之間相互直接跳轉比較困難,APP之間互相構成了一個個孤島,用戶難以跳轉,數據難以打通。

而微信搜一搜+小程序的方式有望改變這個現狀,由于微信的用戶體量龐大,許多APP均在微信上做了 小程序,并且這些小程序的大致功能和內容和APP非常相似,此時通過微信搜索直達小程序的內部,就像是打通了微信和其他APP的信息壁壘

例如在微信搜索里搜索“日本旅游”,出現的是馬蜂窩小程序的日本旅游的相關內容,而這個小程序的內容是對應馬蜂窩APP的內容,這樣間接實現了,微信APP搜索到其他APP內部的內容或者功能。那么券商APP內部的功能和內容能不能開放到外部平臺去,供更大規模的用戶去使用,從而進行引流呢?

字節跳動系是國內用戶總時長僅次于騰訊系的第二大互聯網流量平臺,最近幾年的強勢崛起徹底的改變了互聯網行業格局,不少金融行業內創新基因較強的公司先知先覺地進行布局,已經逐步探索出了明確的道路。

如果單純將字節跳動系的今日頭條和抖音的媒體賬號看做是一個純粹的品宣工具的話,那也許就是暴殄天物了。粉絲增長,粉絲留存,粉絲轉化,當在運營增長思想指導下的新媒體賬號,便是一個真正的用戶增長工具。

招商銀行的頭條號,以招商銀行APP為新媒體的名稱,強化了新媒體與APP之間的強關聯,和新媒體賬號代表APP的品牌定位,免去了代表公司的各種公文會海的麻煩。

同時文章+視頻+微頭條+問答+小視頻的多樣化的新媒體形式,提供了多元化展示企業APP的平臺,各種話題和APP上舉辦的活動和版本迭代相互呼應,底部菜單各種APP福利,為APP進行拉新促活。

招聯金融的抖音號,以一個卡通動漫造型的人設“阿信”打造企業形象,講各種財經熱點,金融知識,“阿信聊金融”的專題播放次數達到了3400萬+,這種宣傳效果是過去在電視打廣告難以企及的。

在主頁點擊優惠活動可以進行抽獎,并且引導去下載APP,APP上兌換獎品,如果把短視頻的內容和轉化的目標結合起來,相信又會是一個引流的新渠道。

當然,對于一本正經的金融從業者來說,可能會認為今日頭條、抖音上的用戶用戶質量太差,不是金融行業的目標用戶。筆者雖然沒有這兩個賬號的用戶畫像數據,但是筆者有一個做股票財經類抖音號的朋友,粉絲估計3萬左右,通過他的后臺數據,相信可以一目了然。

可以很清晰地看到,粉絲男女比例9:1,蘋果手機用戶占比最多,廣東及江浙滬地區比例最高,年齡層集中在24-40歲。請問這還是大家印象里用戶質量差的今日頭條和抖音嗎?這分明就是典型的股民的用戶畫像。

解釋起來也非常容易,投資者不可能一天到晚在證券APP上看資訊看行情,也會出于消遣或者瀏覽信息的需要上今日頭條或者抖音,甚至他們使用今日頭條看新聞資訊的時間會遠遠超過證券APP。

而今日頭條、抖音又是個性化算法推薦,自媒體播放股票財經類的內容自然會自動推薦給對這方面感興趣的用戶,再通過協同推薦算法,類似用戶畫像的用戶也會被推薦類似的內容,自然財經股票自媒體的粉絲和股民的用戶畫像高度重合。

從螞蟻金服此前的招聘計劃便可以看出,在螞蟻金服的戰略里,新媒體早已不僅僅是一個單純的品宣工具了,更是幫助APP獲取新用戶,促活老用戶,挽留流失用戶的重要輔助平臺。

另一方面,讓我們把目光轉移到超級APP之外,因為APP仍然是智能手機上的應用,而智能手機廠商比起APP來說是更底層的流量入口,由小米,OPPO,VIVO,華為等10家國內主流廠商成立的快應用聯盟,又開始構造了一個由手機廠商主導的流量場景。

快應用作為一個基于手機系統端的“小程序”,具有“無需安裝、即點即用”的特點。試想一下,當如今一個APP用戶獲客成本高昂的情況下,如果和手機廠商合作,用更低的成本,就可以在手機負一屏,全局搜索等智能手機關鍵場景上布局和引流,以低價易觸達的方式讓用戶體驗類似APP的內容和功能,并且引導用戶進行業務轉化,何樂而不為呢?

2. 全景流量——新智能終端

當我們再把視野放遠一點,把視野放在智能手機之外,其實大量的新終端正在百花齊放。

筆者年初由于朋友推薦,買了一個小度在家的智能音箱,從此以后,在家的時候就再也離不開它了,比起麻煩地在APP一個個搜歌點歌,只要隨時和它說:“小度小度,幫我點一首XXX”,就可以解放雙手自由點歌了。當我只把智能音箱當做一個點歌平臺時,偶然間發現這塊屏幕上的應用越來越多了,愛奇藝、B站、抖音、快手紛紛做了針對智能音箱的屏幕和交互適配,同時賬號進行打通,例如抖音上贊過的短視頻,還可以同步到APP上。

這讓我有了一個大膽的想法,假如證券應用也同步到智能音箱上,每天早上有早間財經新聞,同時我覺得某個新聞里某個股票比較感興趣,就說“小度小度,把XX股票(或者XX概念龍頭股)加入自選股”,股票池就自動同步到賬號上,上午在PC端和APP端下單交易就不需要一個個搜索查找了

甚至更加激進一些,智能音箱能綁定手機號,且有攝像頭功能,假如在智能音箱上直接做股票開戶又會怎么樣呢?和小度說,我要股票開戶,自動進入流程,還能自己攝像,甚至連手機都省了。

幾個月前,一篇關于字節跳動進入車聯網的新聞,引發了我對車聯網的關注,字節跳動進軍車聯網,可不是讓你開車刷抖音那么簡單。

5 月 18 日,字節跳動正式組建車聯網團隊,計劃推出自己的車輛信息娛樂系統方案,實現旗下抖音、今日頭條等移動互聯網產品在汽車終端落地。

隨著人們需求愈加多樣,PC、手機之后,汽車正在成為一個巨大聯網工具,聯網之后帶來的豐富場景需要大量的生態應用來填滿。

對于財經、證券領域來說,開車的時間一般是早上上班時間和晚上下班時間,此時植入一些財經證券新聞資訊相關的音頻正當時,甚至更高一階的VIP付費內容(包括早評收評)也會有需求的空間。

如果是家居終端和車載終端只會是智能手機端在家居和車載場景的重要補充的話,可穿戴設備終端卻可能在不遠后的未來取代手機成為最終的智能終端。

眾所周知,智能手機之所以取代電腦的地位,正是因為智能手機離人更近,方便攜帶。而如果可穿戴設備隨著技術的發展最終能達到和智能手機一樣的層次呢?

蘋果未來可能會推出的初代眼鏡Apple Glass,似乎已經開始闡明了未來的方向。端口位于眼鏡腿上,兩個鏡片都有可以使用手勢進行交互的顯示屏,3D建??梢栽谘坨R上呈現。

假設當智能眼鏡逐步發展成熟,直接通過智能眼鏡前的3D投影就可以看到廣闊的視野,直接通過各種眼鏡前的手勢可以完成各種交互,各種軟件再在這個硬件設備上百花齊放。當想要開戶,想要交易時,直接通過智能眼鏡就可以完成,在那個時代,券商給APP月活定的各種指標又會顯得多么荒謬可笑呢?

三、用戶本位還是工具本位?這是一個問題

全景流量視角的本質是一種用戶本位的思想,是一種全面的觀點、發展的觀點。

用戶作為一個活生生的人,不可能一天到晚都沉浸在證券APP上。

他早上可能聽著智能音箱的早間新聞,上班坐到工位開始工作前可能刷刷公眾號文章,工作之余打開證券APP看下行情下個單。

中午休息時候刷刷頭條抖音,下午偶爾在手機負一屏行情板塊瞄一眼行情;下班后開車回家的路上,打開車載音箱聽一下晚間收評。

甚至十幾年后的某一天在智能眼鏡普及大部分功能后徹底告別智能手機,告別證券APP,在各種新終端上繼續自己的投資生涯。

用戶不可能一天到晚都用證券APP,也不可能一輩子都用證券APP,這是一個樸素又簡單的事實。

而唯APP論卻又是另一種觀點,它把APP這個工具當做了公司的全部,為了用戶月活規模和用戶使用時長指標的提升,恨不得把所有平臺的用戶都強制導流到APP,不會考慮用戶體驗是否流暢方便,恨不得所有的內容和功能都僅限APP的用戶看和使用,不會給任何外部平臺共享

而這看似簡單粗暴立即見效的手段卻早已和用戶體驗至上,開放包容的互聯網精神背道而馳了,也和金融服務業的本質背道而馳了。

金融行業的本質是服務業,核心仍然是讓用戶享受到最極致的服務,不論是APP還是小程序快應用,亦或者是各種層出不窮的新終端,用戶真正記住的是有溫度的品牌,而不是一個冷冰冰的工具。

 

作者:子率,券商互聯網革命觀察者,專注于券商互聯網轉型的研究。微信公眾號:子率子曰

本文由@子率子曰 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。

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