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廣告主們,醒醒了!再談iOS 14的隱私策略變更

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編輯導語:在今年的蘋果開發者大會上,蘋果發布了iOS 14等軟件的更新。我們手機上現有的任何使用 IDFA 的應用,都需要主動將追蹤請求通知用戶,并提供可選擇的服務。本文作者根據iOS 14的隱私策略變更,分析了Ad Network、廣告主以及媒體開發者應該如何應對iOS 14隱私的變化。

在《iOS 14真的會殺死廣告行業嗎?》一文中,我講過,有如下的企業受影響最大:

  • 自歸因企業——Google, Facebook,頭條
  • 歸因公司——Adjust,Appsflyer,熱云,talkingdata
  • Retargeting公司——Remerge,Crito
  • Ad Network——Ironsource, Applovin, Mintegral
  • 媒體和廣告主
  • 依賴IDFA做用戶數據采集的公司

今天我們來談談,Adnetwork、廣告主,以及媒體開發者應該如何應對iOS 14隱私的變化。

一、未來的版圖

iOS 14 發布之后,未來廣告歸因行業的版圖會是類似如下的情景:

廣告主們,醒醒了!再談iOS 14的隱私策略變更

二、媒體開發者

在蘋果SKAdNetwork的版圖中,開發者的工作很簡單——

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在App的plist里面加入Ad Network的SKAdNetwork ID,然后展示廣告。媒體側的修改非常小,這也附和蘋果本次隱私修改的初衷——禁止廣告主target user,因此更多的限制放在了廣告主側。

那為什么開發者媒體側要使用SKAdNetwork?

廣告主將來將不再能使用用戶層級的數據進行 ad targeting和 user acquisition,進行變現的媒體側必須能夠支持廣告主的流量購買。

應對iOS 14的變化,媒體側的處境更容易。

三、廣告主

廣告主面臨巨大的挑戰:

廣告主們,醒醒了!再談iOS 14的隱私策略變更

蘋果要求廣告主注冊SKAdNetwork框架,同時,上報轉化數據。

為什么廣告主要使用SKAdNetwork?

既然SKAdNetwork 不提供用戶層級的信息,而歸因公司的Device fingerprint 方法還能使用,為什么廣告主要使用SKAdNetwork呢?

最根本的動力還是絕大部分的用戶會選擇不允許追蹤,從而導致廣告主不得不選擇目前看來唯一的方案,Device fingerprint 歸因,但是:

  1. 長遠來看,Apple也會禁掉fingerprint 的歸因方式;需要應對未來這種變化Fingerprint 歸因方式不夠準確,有 30%的誤差;
  2. 盡早測試,理解其中的優勢和劣勢。

廣告主務必不要低估iOS 14帶來的影響,下面我們展開說說:

1. 廣告主計費

iOS 14、13、12 會并存一段時間;同時SKAdNetwork、MMP 歸因,廣告主自歸因也會并存一段時間。

廣告的campaign如何正確計費?如何在iOS 14投廣告,如何在iOS 13投廣告?

2. Campaign ID

根據蘋果的規定,每個Adnetwork 的每個廣告主App,只能有0~100的campaign ID;也就是說,每個廣告主的App只能建立100個campaign。

廣告主如何利用好這100個campaign?無節制的建立campaign然后測試效果的年代一去不復返了。

3.如何衡量廣告表現

蘋果只回傳App level的數據,如何衡量表現呢?我們假設廣告主有如下的campaign。

因為SKAdNetwork只提供100個campaign ID,廣告主必須將自己內部對的campaign與SKAdNetwork的campaign進行對應(mapping),然后根據對應關系,分析campaign層級的廣告表現。

廣告主將不再能分析用戶層級的廣告表現:

廣告主們,醒醒了!再談iOS 14的隱私策略變更

4. 如何衡量素材的表現

SKAdNetwork之前,廣告主因為能拿到用戶層級的數據,因此可以衡量素材的表現。但是在iOS 14 之后,蘋果不會回傳素材層級的數據。因此,廣告主不在能夠衡量素材的表現。

順便說一下,這也是campaign ID限制在100的一個理由。因為如果可以無節制的建立campaign,那么廣告主可以為每一個素材建立一個campaign。

廣告主們,醒醒了!再談iOS 14的隱私策略變更

5. LTV(life-time value)數據怎么辦

同理,因為沒有用戶層級的數據,LTV的數據將會失效。再說一次,LTV的數據將會失效。這對廣告主來說,是巨大對的影響。以往跟蹤LTV數據然后進行媒體側投放買量的行為,將會失效。

對于游戲放行的投放團隊來說,這將是未來他們面臨的一個巨大的挑戰。

6. 廣告主的花銷會變化嗎

——不會。

大家還要上班,大家還要吃飯,該推廣的產品還是要推廣。只是,以前利用用戶隱私來進行的所謂數據驅動,將不再有效。游戲的調優會變得更加困難,也更加重要。

好游戲,依靠制作人的直覺和經驗,依然會在市場上表現良好。存粹靠數據驅動買量的公司,日子會非常難過。

行業的CPI會下降,好游戲更容易買量。

Facebook和Google由于有自己的ID——facebookID、Gmail, 將會具有獨特的優勢。廣告主會將花銷更多的傾斜到Facebook和Google,以便能夠利用 Facebook google ID進行優化。

7. No “View-Through” Attribution

廣告行業一直以來的view through 歸因,在iOS 14 平臺上將會失效。對于投放側來說,他們講不用在為這部分流量付費,在蘋果看來,這是自然流量。

8. No retargeting

Retargeting的公司要難受了,如果你還在那里,可以考慮下換工作。

9. 游戲設計更早的考慮變現

由于廣告主需要進行轉化上報,而轉化上報是SKadnework進行歸因的主要元素,游戲設計講不不得更早的考慮如何變現!

特別是SKAdNetwork允許上報63個轉化數據,在哪些關卡或者事件設計轉化上報,需要游戲設計團隊+投放團隊+變現團隊一起通盤考慮。

四、廣告主們,醒醒了

面對iOS 14隱私的變化,廣告主們是時候醒醒了。

盡快的弄懂SKAdNetwork,盡快的支持SKAdNetwork,盡早的和支持SKadnework的 network合作,開展測試優化,這樣才能在iOS 14發布之后占領先機。

參考資料:

https://developer.apple.com/documentation/storekit/SKAdNetwork

#專欄作家#

慢思考快思考,微信公眾號:Thinkslowandfast,人人都是產品經理專欄作家。關注移動互聯網和產品變現。

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