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中國互聯網產品簡史1:媒體與內容

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編輯導語:中國的互聯網產品可謂是數不勝數,在過去的幾十年,無數個產品出現,又有無數個產品倒下,最后留下來的是真的勇士。本文作者為我們梳理了中國互聯網的產品簡史,看看曾經都有哪些優秀的產品出現,它們又是如何存活/倒下的。

1. 史前及網絡媒體的1.0時代

彼時,互聯網剛剛進入中國——那還是一個瀛海威和亞信們翻云覆雨的年代。

那時國內的互聯網圈子基本上只做兩件事情:一個是硬件方面的建設,拉專線、建設數據網絡等等;另一個就是一些先驅們對互聯網這種東西的初步探索。其中面對公眾的,可以稱得上是「產品(雛形)」的業務,大多集中在「信息展現」層面。

這個現象,或許有如下原因:

  • 史前時代的環境制約,大家只能想到這個;
  • 中國最初探索面向公眾的互聯網服務的人或機構,很多都帶著媒體背景——例如瀛海威的創始人張樹新,就是記者出身。

總體上來看,那個時代的互聯網就像是一片荒漠。從業者的首要任務,第一個是讓大家能看到這片荒漠;第二個,就是想辦法讓荒漠上長滿植物。

后來,大洋彼岸的美國斯坦福大學中,有一個「怪物」誕生了,它就是“Yahoo!”。

“Yahoo!”1994年創立,僅僅2年之后的1996年即IPO,上市當天市值就達到了5億美金。即便是在天才扎堆的硅谷,這也是爆炸性的新聞,足以影響各種各樣的人和資本扎到這個行業里面來。

中國互聯網產品簡史1:媒體與內容

上圖:1996年的Yahoo!

1.1 史前時期的默哀名單

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1.1.1 瀛海威

這是一個現在的大多數網民都從沒聽過的公司名字,但是在任何一本寫中國互聯網歷史的書里面,它都絕對會占有一席之地。彼時,互聯網這個概念還帶著很濃重的科研色彩,中國這片土地上,還沒有真正意義上的網民,出入機房還需要戴鞋套。

瀛海威是第一個提出互聯網應該為普通民眾服務的公司,它的名字——其實是infoHighWay的諧音。

當年,它曾經在ISP和ICP之間搖擺——即提供互聯網接入服務還是提供互聯網應用(當時能想到的「應用」基本上只是信息展示)服務。后來,它決定兩個都做(但主要是ISP)。

當然,兩個都沒做好——沒有競爭,談不上模式,我甚至不知道該如何分析它,僅僅就是沒做好而已。

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上圖:這也是一張幾乎會在所有寫中國互聯網歷史的書上出現的圖片。

當年瀛海威的廣告牌,據說在北京中關村附近?,F在的我們,很難想象,這樣的東西能掛到外面去。但在當時,這玩意兒,就像是現在的AI一樣先進且難以捉摸。

現在回頭看,ISP業務整體上基本被電信運營商壟斷;而ICP業務,當年瀛海威想到的,也僅僅是把一些在現在看來,不疼不癢的「信息」放在網上而已。例如:他們當年重拳推出的《網上延安大型主題信息》項目。

據一些公眾號文章講述,由于當年國內互聯網的接入速率問題,《網上延安》的圖片載入速度,需要以小時計算。

瀛海威的問題,更多的或許還是因為那個時代本身的迷茫。但是,瀛海威們所承擔的歷史開拓者的角色,是任何后來的大佬們都難以企及的——更不要說我們這樣的普通從業者。

只不過,有時候走得太早,不一定能走到最后。

1.1.2 亞信

這家公司,就值得分析和討論一下了。

其實,亞信這家公司現在還在,并且已經上市(01675.hk),目前的市值為68億港元。整體上,其實表現并不算差。特別是對于有過創業經歷的我來說,我可以想象,把一家公司一步一步做上市,做到10億美金市值是多么的不容易。

那么,為什么默哀?

原因是,亞信是中國互聯網最早的一批(活到現在的)公司,擁有現在看來難以估量的巨大機會和先發優勢。而且,從一開始,它的業務就做得很好。

但是,它并沒有抓住互聯網在中國發展的主要脈絡,沒有很好的跟隨這個脈絡去嘗試創新和突破。以至于錯失了成為巨頭的機會,令人惋惜。

具體呢,我認為一定程度上是路徑依賴的問題。

亞信最早的業務,就是幫助運營商建設互聯網——物理的互聯網。相比于瀛海威,相比于早期不知道如何盈利的門戶網站來說,亞信一開始的盈利模式就非常清晰——項目外包。

沒錯,這家公司實實在在的,忽略了當時巨大的先發優勢,或許也沒能預見互聯網應用層的巨大市場價值,而是把自己做成了商業價值鏈底層的外包公司——當然,現在的說法叫做「解決方案和服務提供商」。

我作為后輩,很難去評說前輩開拓者的是非對錯。同時,從商業層面,外包是一個非常好的商業模式,擁有非常健康的現金流,但是缺乏想象空間。

然而,我會用這些案例提醒自己,停留在自己的舒適區,往往是危機的開始。

中國互聯網行業的事實已經無數次證明過,一開始就比較賺錢的,發展順順利利的公司,往往缺乏創新和危機意識,最終被那些「瀕臨破產」、「背水一戰」的公司超越。

我并不是「吃得苦中苦,方為人上人」的意思——事實上,我很討厭這句話。但是,「居安思?!?,或許是每一個互聯網人——特別是中年互聯網人應該擁有的品質。

2. 門戶網站扎堆興起

雅虎可以看做是門戶網站的鼻祖。所以,從我的視角來看,門戶網站應該是面向公眾的互聯網上面,形成的第一個「業務模式」。

百度百科的解釋是「所謂門戶網站,是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統?!?/p>

總體上,就是把各種各樣的信息放在一個統一的網站上面,供用戶閱讀——門戶網站的特點是以單向的信息展現為主,其實本質上,跟報紙和雜志沒有區別。

中國的故事,在這個階段跟美國是差不多的。門戶鼎盛時期,中國有四大門戶網站,分別是新浪、網易、搜狐和騰訊網(也有說三大的,不算騰訊網)。

從下面這張圖來看,四大門戶基本上就是一大堆信息的集合。如果你嘗試把每個網站首頁左上角的logo換一換,可能用戶都不會發現。

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上圖:2000年時的四大門戶

門戶網站的主要盈利模式是廣告,具體形式大多是banner和文字鏈。

以目前的眼光來看,這是一種比較原始的盈利模式?;旧弦廊徽J為,是延續了傳統媒體的玩法,單純的流量盲轉,未能夠發揮出互聯網真正的優勢。

2.1 門戶網站時期的默哀名單

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現在的年輕人,可能已經不知道上面這四個網站了。但是當年,很大程度上它們和四大門戶一同,代表著「互聯網」。

2.1.1 叫做中華網

最初由一家香港公司創立,很早就在納斯達克上市,股票代碼就叫CHINA,可以認為是「中國互聯網概念」在世界上的第一次亮相。

但同時,中華網也基本上是香港公司在互聯網行業里面唯一的輝煌。在此之后,除tom.com外(整體表現很一般),香港公司在互聯網行業幾乎毫無建樹,香港就這樣錯過了這個千載難逢的機遇。

這個網站在2013年賣給了以「中國國際廣播電臺」為代表的官方機構,目前已經從納斯達克退市。當下,已經基本上沒什么影響力。

2.1.2 tom.com

至今為止,我也不知道這玩意兒到底為什么叫這個名字,tom究竟是什么含義。

但是這個網站來頭很大,背后是李嘉誠集團的資本在運作。然而,它最輝煌的時期,在中國大陸應該也只算是二流門戶。

在門戶時代之后,基本上就沒有推出過什么有影響力的產品。tom.com的失敗和當年從騰訊的資本退出,也被業界認為是李氏集團錯失互聯網行業的標志性事件,甚至有不少人試圖以此來說明李氏集團的短視。

2.1.3 聯想調頻

域名是fm365.com,是當年聯想集團進軍互聯網的重要產品。當年的聯想可謂如日中天,但是與tom.com類似,fm365最鼎盛的時期,在大陸也最多算是個二流門戶網站。

并且從聯想的行為來看,它并沒有下定決心做互聯網(實際上,參考聯想當年的「貿工技」戰略,也能推出這個結論)。

前期對fm365的資金投入花光之后,據說,就沒有繼續的投入了。一定程度上,這也被業界看做是聯想的短視。

2.1.4 所有網

是當年國內一家叫做「實達電腦」的公司推出的網站。

實達這個品牌,今天應該已經消失了,當年它以便宜的品牌機切入中國市場,著實搶了聯想、方正等品牌不少生意。

從我個人的角度來看,這家公司更多的只是一時頭腦發熱想做個網站,并沒有太多可以討論的戰略層面的意義。

如果回頭看,我們會發現,「所有網」這個名字,基本上已經注定了它的失敗。后來的實踐者顯然已經總結出了一個基本規律,即——產品必須有明確的用戶群體定位,你不可能滿足所有用戶的需求。

3. 網絡媒體1.5:UGC的出現

門戶網站,顯然是互聯網這個多彩世界中的初級作品。沿著「媒體」和「內容」這條線往下走,很快,UGC出現了。

UGC的意思是「User Generated Content」,即「用戶創造內容」。這個時期,網民的數量開始變得越來越多,而互聯網這個平臺的特性決定了,普通人也可能有機會發出自己的聲音。

如果把「BBS」這種形態排除在外的話(它缺少媒體屬性,將在以后的SNS分類中討論),基于UGC的第一個重量級業務模式,應該是博客。

1999年8月,San Francisco 一家名為 Pyra Labs 的小型公司創立了blogger.com,這個服務在2003年被Google收購,同時于2009年在中國被墻。

在blogger上,每一個用戶都可以創建一個自己專屬的「空間」來寫文章。同時,它也具備一些基礎的社交交互功能,例如評論等。

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在國內,這類服務被翻譯成「博客」,在臺灣地區,則被翻譯成「部落格」。

在中國,博客網、新浪博客為首的博客大軍開始興起,搜狐、網易等門戶網站緊跟其后。

由于博客基于「個人」的定位,且帶有濃重的媒體和內容屬性,所以其造就了中國第一批網上的「意見領袖」(之前也有芙蓉姐姐之類的網紅,但非意見領袖)。

韓寒等人在網絡上的影響力始于這個時期,一定程度上,博客也開啟了中國互聯網的C2C(Copy to China)模式。

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上圖:韓寒的新浪博客

也正是從這個時期開始,新浪發現了在基于UGC的世界中,「名人效應」的重要性。后來一度成為了新浪的戰略,在之后的微博時代,新浪用同樣的方式搶占了市場先機。

從業務模式來看,博客更好、更直接的加深了網民之間的交流,加強了互聯網產品的梅特卡夫效應(網絡效應)。

一定程度上,我認為博客才是「新媒體」的起點。之前的門戶網站,只是形式上看起來「新」,實際的內部邏輯,依然是「舊媒體」的玩法。

而從盈利模式角度來看,對于平臺來說,博客的主要盈利方式依然是廣告。但不同的是,從博客開始,中國互聯網上面開始有成規模的b端用戶產生——注意,我寫的是小寫的b。

即很多個人及小型組織,開始有可能在互聯網上直接獲取收入。數量眾多的他們,與互聯網平臺公司一起,推動著互聯網行業的進一步發展。

3.1 網媒1.5時期的默哀名單

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3.1.1 MSN Spaces

這是微軟當年推出的一個類博客產品——事實上,它又有點兒像SNS。因為擁有相對豐富的個人信息展示模塊,以至于一定程度上突出了「ID」的臉譜化;同時,它也有相冊等服務。

但整體上,依然認為它是一個類博客產品——因為這個產品也就博客部分勉強能用用,其他模塊的體驗簡直一言難盡。

但是,由于微軟的「品牌效應」,其在中國大陸還是獲得了一批用戶——大多是偏商務范兒的,偏外企style的,或者互聯網技術人員。

另外,雖然一般認為,在中文互聯網上,港臺地區是個小市場,但可能是由于其缺乏其他類似服務的原因,MSN Spaces在這兩個地區也擁有不少的忠實用戶。

這個產品其實直到最終關閉,在中國的業務都是在一個反復搖擺的狀態上——當然,這與微軟當年對中國市場的定位有關。

然而,MSN Spaces和MSN Messager這兩個產品,構造了微軟這輩子最像互聯網公司的時刻。

4. 網絡媒體2.0:微博以及平民話語權的崛起

時間繼續流逝。

顯然,博客這種業務模式有兩個問題。

第一個:其對于用戶的創作門檻是比較高的。

寫一篇「文章」,對于大多數人來說,總是覺得需要很長時間的醞釀,或許也需要靈感和思考。絕大多數時候,文章都是思想的載體——你總是要寫點兒什么劇情,或者表達一些觀點的。

如果你在你的文章里面天天寫自己吃喝拉撒,大概率大家也不喜歡看。

第二個:博客平臺本身缺少傳播能力,上面的內容并不易于流暢的、低門檻的傳播。

雖然當時已經有類似RSS等訂閱技術,但是這種東西其架構本身過于工程化,并未能夠流行起來。所以從傳播角度看,其實博客更多依然停留在web1.0時期——你需要主動去「訪問」。

在這樣的劇情推動下,2006年Blogger創始人Evan Williams和他的伙伴們創立了twitter。

twitter是一種看起來跟博客邏輯完全相反的產品,首先它限制用戶,每次只能發送140個字符;其次,twitter上面提供非常高效、低門檻的內容傳播和交互方式,你可以使用@來關聯內容與人;同時你也可以很容易的把別人的內容轉發到自己的twitter上(并加上評論),繼而產生二次傳播。

另外,twitter還有一個隱藏在上述「功能」之下的變化——改變了用戶使用類似產品的場景。

twitter更多的以記錄自己瑣碎的感想為核心,而不是長篇大論自己的某種觀點或者故事,互聯網作為媒體和傳播的整體「調性」由此改變。

這是一個劃時代的改變。

很大程度上,我認為正是在這個時期,互聯網與很多傳統行業,特別是工業和制造業,開始產生了思維方式上的分裂。

在這之前,互聯網帶有很重的「工程屬性」,大多數時候,這個行業的從業者主要在思考的是「實現」層面的問題。主要在關注的是,這個「功能」我能否做出來,我能否實現跟某某網站同樣的功能。

而從網媒2.0時期開始,一部分從業者開始關注所謂的「場景」,即開始更加關注作為主體的「人」,會在什么情況下,為什么,要用這些「功能」。

顯然,從「功能」角度來看,twitter就只是一個博客的精簡版而已。但是使用場景完全變了。

同樣,在中國模仿者迅速跟進。

新浪微博成為這其中的佼佼者,并且持續拉動新浪股價至今——甚至可以說,微博是新浪最后的輝煌,而騰訊微博也緊追不舍。

微博與那個時代的其他一些產品,例如SNS、休閑游戲等一同,真正的把互聯網變成了全民的水和電。從那個時期,互聯網開始滲透到中國人生活的方方面面,從而構架了今天強大的、世界領先的互聯網行業。

而如果你讀過一些我之前的文章和觀點,也大約是從這個時期開始,互聯網行業將在之后10年左右的時間里面,以其高速發展、高工資、高收益、開放性等因素,吸納中國大批最優秀的年輕人。

從而定義了今天的「互聯網」,并且對社會發展產生深遠影響。

回到業務模式。

微博類的產品,以及同時期流行的SNS等產品形態,產生內容的門檻極低,同時其使用場景決定了,更加適合去分享一些更加個人化的內容。

這在很大程度上,進一步增強了產品的梅特卡夫效應。促使網民、平臺、機構,在虛擬世界中,形成了一張更加錯綜復雜的網絡,也成倍的增加了網絡節點之間的互動。

而盈利模式方面,從這個形態開始,廣告的業務模式被細化。由于社交關系和用戶行為的存在,使得「效果廣告」、「精準投放」等概念,成為繼搜索引擎之后的另一種可能。

4.1 網絡媒體2.0時期的默哀名單

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4.1.1 飯否

當今,美團創始人王興的大名已經被眾多業內外人士所熟知。

然而,如果將時間倒回十幾年前,王興團隊除了創辦「校內網」(后賣給千橡,改名人人網)外;另外一個嶄露頭角的產品,就是「飯否」。

其實,飯否才是第一個在國內具有一定知名度的,模仿twitter的產品——新浪微博之類,那都是以后的事情了。

并且,很大程度上,王興可以看做是像素級C2C(Copy to China)模式的開創者。他copy過的三個產品,twitter(飯否)、facebook(校內網)和GroupOn(美團),在中國都獲得了很大的影響力,后面兩者甚至成功上市。

但是,飯否或許也是第一個由于言論管制問題,被關閉的知名互聯網產品。

至今,飯否這個產品依舊存在,只是已經停止新用戶注冊,然而舊的用戶依然可以登錄并使用——它變成了一個半封閉的產品(飯否必須登錄才能看到別人發的內容,跟新浪微博不一樣)。

至今,王興等大佬們依然會將其對互聯網的一些思考,以及一些「閑言碎語」,寫在其飯否上面;另外一位互聯網大佬,微信的張小龍,也曾是飯否的重度用戶。

所以,當今的飯否,不但是一個中國互聯網歷史的博物館;更重要的是,它一定程度上可以與當今的互聯網大佬進行(單向的)靈魂溝通——就像是你可以看到這些大佬的朋友圈一樣。

以至于,一些人會在某些地方售賣之前注冊的飯否賬號,價格一度被炒到上千元。

5. 視頻網站:舊媒體的輪回

所有行業底層發展的路徑都有某些相似性,隨著基礎技術越來越強大,很多原來做不到的事情變成可能,從而冒出各種創新。

互聯也不例外。隨著網絡接入的速度越來越快,價格越來越低,視頻網站出現了。這里說的視頻網站,主要是類似YouTube這類的平臺,而非類似于Netflix之類的形態。

我認為,YouTube區別以往產品最明顯的特征,還是在于「視頻」這種內容形式本身。其他的模式層面,它最初并沒有特別顯性的創新。但是客觀上,它引起了一個變化——一定程度上,將「媒體平臺」和「內容產生」兩者做了切割。

傳統的方式大概率這兩者是合并的——中央電視臺,既是媒體渠道平臺,又要自行創作內容;新浪等門戶網站也是如此,有眾多的編輯負責內容;而YouTube,以及之后的抖音等平臺,卻是自身不生產內容,只做平臺。

YouTube的基礎形態跟博客和微博又不一樣,后者的核心更多還是基于「關注」這樣的半開放關系鏈的;而前者,雖然內容主要由UGC產生,但整體的業務更多是以「廣場流量分發」為主——也即中心化的媒體屬性更強。

后來,國內的模仿者也隨之產生,優酷、土豆等等國內最早的視頻網站,基礎的業務模式都是類似于YouTube一樣,內容基于UGC,同時流量中心化分發。

再后來,視頻網站的業務模式開始「拐彎」。

這一段故事,我不太熟悉國外是怎樣的情況。國內的情況是:用戶整體上貌似并不太喜歡去看這些基于UGC的視頻——可能是因為制作水平太低,也可能是因為清晰度不夠,或者是什么別的原因。

總之,國內的視頻網站最終從媒體平臺,走向了重度的內容制作和運營的方向。

總體上,內容和流量都在由UGC向PGC轉變和傾斜——它們的業務模式貌似變回了「舊媒體」(例如電視臺)的模式。但是顯然,互聯網賦予的其他能力,舊媒體是無法企及的。

這個模式的轉變,以愛奇藝和騰訊視頻最為典型。

最初,它們開始試圖去購買很多電影、電視劇的網絡版權,以此來吸引更多的流量和關注。

后來,這兩個網站又開始「不約而同」的制作各類網絡綜藝內容——并且整體上,社會影響力和關注度很高。特別是在年輕人群體中,甚至有顛覆老牌綜藝內容平臺湖南衛視的趨勢。

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上圖:《奇葩說》第六季

另外,在我看來,更加難能可貴的是,類似《奇葩說》和《脫口秀大會》這樣的綜藝節目,在「娛樂」和「(客觀的)價值觀影響」之間找到了一點點平衡——它們既不像快樂大本營那樣的無腦娛樂,也不會像央視的很多綜藝節目一樣狂上價值。

顯然,這樣的內容,更加會得到現在年輕人的喜愛。

5.1 視頻網站的默哀名單

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視頻網站這一節所要默哀的兩個產品,都帶著些許的妖氣。說實話,我分析不明白。

樂視:我實在是不知道它怎么就連著那么多個漲停,實在不知道它究竟做對了什么;也實在不知道,公司出事之后,為什么有那么多人愿意出來幫賈老板說話。真心求教,懂得的同學歡迎留言指點。

酷6:這一家,則是想說明一個問題,很多時候,賣給誰很關鍵。關系到你以后能走多遠。

6. PGC的延伸:IP大行其道

沿著以自制綜藝為代表的,PGC越來越被重視的這條路再往前走,互聯網上的PGC進入了IP為王的年代。

IP是一個中國人賦予其新含義的名詞,百度百科上直譯為「知識產權」。顯然,這種解釋方法,完全沒有體現出它的含義。從我個人的理解出發,我認為IP其實是一種「跨平臺和跨形式的內容」。

首先,它一定是內容——不論是鬼吹燈,還是盜墓筆記;其次,它一定是跨平臺的,并且在不同的平臺上,其「內容」的表現形式可能會非常不同。但同時,又區別于「品牌」這樣的概念。

從這個角度來講,西游記就是一個中國最古老的IP之一。

這IP可以在小說、電影中出現,也可以在漫畫中出現;或者在廟會、廣告上出現;甚至可以做成衍生品,例如孫悟空形狀儲蓄罐。

但是,它以任何形式出現的時候,都會保持其「內容屬性」——即便是孫悟空形狀的儲蓄罐,其「孫悟空」概念給人的感受,依然是「內容」,你能想起的是在西游記里面孫悟空給人留下的形象,甚至是一些橋段,而不是儲蓄罐的功能。

一般情況也不會是孫悟空所代表的所謂自由、抗爭的精神——類似品牌屬性。

在IP這個領域里面,最成體系化的,可能是騰訊了。

騰訊有能力把很多IP,從小說開始,經由漫畫、游戲、電影、電視劇等環節,一路「榨干」它們的價值。

比較有代表性的,例如《全職高手》這部IP。它首先在起點中文網(騰訊閱文集團平臺)上面以小說形式連載,后改編為漫畫和動漫,2019又被拍成了電視劇,在騰訊視頻上播出。

中國互聯網產品簡史1:媒體與內容

上圖:《全職高手》漫畫形象

這背后,是資本對于IP價值的反復炒作。

每變換一次形式,每跨一次平臺,都能夠榨取出更多的價值——當然,我個人并不喜歡這部作品。

我認為它價值觀稍微有點兒問題,不應該慫恿青少年去崇拜電競明星——畢竟,這個行業想要做好,甚至想要養活自己,太難了,甚至需要付出幾倍于常人的努力。

大多數的年輕人,還是請你們老老實實讀大學去吧。

6.1 IP默哀名單

中國互聯網產品簡史1:媒體與內容

我不知道這篇文章的讀者里面,有多少人知道上面這兩個「產品」。當然,這兩個跟互聯網其實沒什么關系。

但是,如果我們換一個角度——互聯網的特點是什么?

創新、進取、突破常規、陽光下的財富。

而在那個互聯網還沒能改變世界的年代,對于年輕人來說,上面那幾個標簽,或許可以貼在《萌芽》這本雜志上面。

如果以現在的邏輯,從「業務」的角度看,《萌芽》雜志,就是那個年代的起點中文網;而《新概念作文大賽》則是諸多當年的IP創作高手練兵的競技場。

有一次,我在上海出差。晚上吃得有點兒多,于是深夜騎上一輛共享單車,沿著街道打算逛逛,順便消化一下食物。

然后,我看到了「愚園路」的牌子。

當我還是一個文藝青年的時候,在某一期或許是《萌芽》,或許是《新概念作文大賽作品選》上面讀過一篇上海背景的懷舊散文,寫的就是愚園路——那篇文章叫做《她是一條河》。

作者或許是個同樣文藝的小姑娘,她文中提到大片大片的梧桐樹葉,有著唯美名字的弄堂、參天的老槐樹、破落的秋千和只剩下籃板的籃球架,以及有如透過梧桐樹葉縫隙照到地面斑駁光影一般的人情、歲月和歷史。

那是我對于上海文藝一面的最初印象。

于是,我騎車左轉,打算看看當年文藝青年筆下的愚園路。

可是,現在的愚園路已經變成了按摩酒吧一條街,已經完全沒有了當年的那個味道——印在紙上,字里行間,帶著淡淡墨香的味道?;蛟S只有路邊的靜安寺,在四面沿街的整個一層都已經被改成商鋪的情況下,依然笑看著這城市的變遷。

如今,愚園路上的男男女女們或許并不知道,這條路曾經孕育了一個文藝青年,她寫了一篇文章,同時給另一個遠在黑龍江的文藝青年以這個城市的第一印象。

歲月啊,你丫倒是慢點兒走啊。

這段讀不懂,證明你還年輕。

7. 垂直化:媒體的變異,后來者的機會

IP已經把時間線推到當下了,然而按照業務分類的玩法,我們還是要把時間線倒回幾年前。

顯然,早在2000年前后,門戶網站的輝煌時期就已經過去了,普世化的門戶網站及媒體,其內容同質化也越來越嚴重。但是,類似門戶的產品形態,在垂直化的領域中依然是有機會的。

比較有代表性的是「汽車之家」:這家公司2005年成立,2013年在紐交所上市。如果僅從外觀上來看,它就是一個專門做汽車行業的門戶網站而已,長得也是一副傳統門戶的樣子。

中國互聯網產品簡史1:媒體與內容

事實上,汽車之家這類垂直門戶的確會以該垂直行業內的信息展現為主。只是,從編排、設計等方面,會更加適應該行業的需求。

例如:很細致的汽車分類,高清的汽車圖片,詳細的汽車評測,專設的車型對比等等。

另一方面,汽車之家們在對待「內容」的思維方式上面,其實更接近于現在的「產品思維」,而非舊有的「媒體思維」——更多思考的是,讓用戶能夠看懂,讓信息能夠更加有效的傳播;而不是所謂的「權威」或者「規范」。

比如說:在其他汽車類網站還在使用車廠官方素材的時候,汽車之家就會花大力氣去實地拍攝,并且會從外觀、內飾、容量等等方面來對車型進行解說。

這里面還有一個細節,為了能夠表達清楚一個車型的內部空間,汽車之家的編輯第一個發明了用「拳頭」來計量剩余空間的方法。一般操作是,讓一個特定身高的人(例如1米8)坐進車里,然后去展示,頭頂、雙腿距離車頂、前座的空間,看還能剩下幾個拳頭大小。

顯然,這樣的內容展現形式,可以讓用戶更好的理解車型的細節和配置。

從盈利模式方面來看:一方面,與傳統門戶一樣,通過banner廣告等流量變現方式盈利;而另一方面,這類垂直行業門戶網站,還廣泛的通過電商和銷售提成盈利——事實上,這才是核心盈利模式。

也就是,網站通過為你提供專業、詳盡的內容,來引導你從它的渠道購買商品,以便于更好盈利。

這種盈利模式目前已經成為垂直類服務的經典盈利模式,除汽車之家外,寶寶樹、大姨媽、美柚這類在移動互聯網時代誕生的,看起來并不像「門戶網站」形態的垂直類產品,同樣會使用這類方式盈利。

從資本市場的情況來看,顯然其對于垂直類內容平臺的盈利能力預期,比傳統門戶更加看好。比如說:今天汽車之家的市值是101億美金,而傳統門戶搜狐,市值只剩7億美金了。

7.1 垂直化默哀名單

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7.1.1 房地產門戶網站

這是一個類別,不是某個產品。

這意味著,該類別里面幾乎所有的產品,知名的,有一個算一個,都在默哀名單中。

其實這個類別中的具體產品,從商業角度看有好有壞。有的已經在海外上市——雖然市值不怎么樣,并且股價持續下跌;有的還在大肆做廣告;有的已經銷聲匿跡。

而在此處,我所默哀的,不是它們的業務,而是互聯網精神——雖然業務也不怎么樣。

什么叫「互聯網精神」?

我也不知道,但是你能想到的那些表揚互聯網行業的好詞。什么開放、包容、進取、平等、信息對稱、效率提升、創新等等。

總之,以上這些在這個細分領域里面一概沒有;或者是基本上沒有;又或者是有一些,但引發更大的惡。你看,我為了可以有理有據的罵他們,這句子的邏輯多嚴謹。

這個話題,已經涉及到一些「互聯網+」的概念,而互聯網+是很后期的概念了,并且是我的重點關注領域,后面文章應該還會有更大篇幅的討論。所以,我們此處只簡單聊聊。

如果我們把所有行業分成兩類,分別是:「互聯網重點滲透的」,以及「互聯網沒太關注的」。那么,房地產算前者。很多年前,就有不少公司試圖做房地產與互聯網結合的業務——當然,大多數止步于信息展現階段。

而如果我們再去深入梳理「互聯網重點滲透的」領域的話,會發現房地產這個領域,是為數不多的互聯網公司不但「完敗」、并且丟掉了基本的「互聯網精神」的領域——互聯網基本上未能改變這個行業里面的任何亂象,基本上未能夠做出任何實質性的優化與改進,甚至在某些場景下,讓這個行業更加混亂和邪惡。

從媒體與內容這條線來看,如果我們把業務分成三個階段的話:

  1. 階段一:能夠清晰、真實、完整的傳遞信息(如門戶網站);
  2. 階段二:能夠有效的優化用戶對信息的理解,并提升信息傳遞效率(如汽車之家);
  3. 階段三:能夠對用戶的決策、思維,甚至社會產生積極影響(如文學經典)。

房地產門戶網站中絕大多數連「階段1」都做不到,就更不要說,一些此類網站為了自身利益,忽悠、欺騙客戶的行為;縱容虛假信息滿天飛的行為;騷擾用戶的行為等等。甚至一度比傳統房地產中介更為惡劣。

當然,另一個視角是:這類網站真正的用戶是其B端的客戶。

但是:一方面,作為一個雙邊服務,沒有健康的C端池子,B端能有多大的商業價值呢?另一方面,它們能夠給到B端的價值也很有限,基本上只是個一錘子買賣的渠道價值。

當年,鏈家僅憑「100%真實房源」,就從黑暗的二手房地產市場異軍突起。后來,從商業模式層面也變得更加完善,就連具體服務和經紀人的個人素質都有所進步。

但是,這些「房地產門戶網站」,似乎直到今天,還停留在當年它們剛創立的狀態上——不論是業務、商業模式,還是道德。

互聯網這個領域所積聚的財富,被一些財經作家稱之為「陽光下的財富」,我認為是有一定道理的。

這個行業中能夠做大的業務,絕大多數都是通過「更好的為用戶創造價值」來賺更多錢,而不是其他一些亂七八糟的東西。如果違背了這個原則,很多公司是沒辦法長遠發展的。

所以,下面這張股價趨勢圖,我想,也就不難解釋了。

中國互聯網產品簡史1:媒體與內容

8. 微博大戰終結:微信公眾平臺誕生

基于UGC的這條線,也同樣在延續。

最初,騰訊砸重金運營騰訊微博——像新浪一樣,請名人,做活動。甚至據說連小馬哥都親自出面拉「親朋友好」們在騰訊微博上開設賬號。

騰訊強大的流量機器也隨之開動,很快騰訊微博從數據層面上,就像是一個被充氣的氣球一樣,膨脹了起來。

然而,其并沒有能夠撼動新浪微博的地位。

這時,微信推出了「公眾號」服務。公眾號應驗了那句古老的諺語:「干掉xxx的,一定不會是另外一個xxx」——干掉微博的,也一定不會是另外一個微博。

公眾號是一個跟微信體系可以緊密結合的產品:

一方面,它基于用戶主動關注來「推送」消息,在上游解決了博客等產品的信息流通問題,讓用戶感興趣的內容更容易被獲??;

另一方面,公眾號至今為止并沒有一個「廣場流量」的入口,即便是「看一看」,也是基于關系鏈行為的推薦。所以也就很大程度上不會產生類似于門戶網站那樣的信息過載問題。

最重要的,當然是公眾號內容可以在微信體系內流暢、便捷、低成本的進行二次及n次傳播。同時,微信團隊在這個看起來更適合「玩流量」的產品上面,對「流量」保持了高度的克制。

例如:訂閱號每天最多只能主動推送一次消息,文章一旦被推送則無法大規模修改等。

這些「克制」的行為,客觀上構建了一個非常嚴格的內容生產環境,最終的結果就是公眾號里面的內容品質,遠高于博客和門戶網站,同時甩搜索引擎好幾條街。

另外,還有一個隱藏的利好。

在那個年代,移動互聯網剛剛開始快速發展,很多即便是一般的「信息展示」層面的需求(特別是B端),在移動互聯網上面也是沒有一個特別方便的途徑來實現的。

而微信公眾號提供了一個非常低成本,高效率的承載服務,接住了這部分龐大的需求,這使得在PC時代大行其道的「企業建站」之類的業務,在移動互聯網上幾乎是直接消失了。

而對于微信來說,公眾號也在微信體系內部,第一次引入了類似B端的用戶形態。這為微信體系日后的發展,埋下了一粒種子。

8.1 公眾號時期默哀名單

中國互聯網產品簡史1:媒體與內容

公眾號的出現,標志著微博大戰的提前結束。

所以很大程度上,騰訊微博要接受的不是默哀,而是完成了歷史使命,可以歇歇了——雖然,它即便是在最鼎盛的時期,跟新浪微博的差距也很遠;貌似從業務甚至功能層面,也并沒有什么可圈可點的創新。

9. 算法推薦:重新定義媒體

媒體與內容這條線的最后一個話題,就是基于算法推薦的內容平臺。最典型的產品,當然是今日頭條和抖音。

那句古話「干掉xxx的,一定不會是另外一個xxx」又一次應驗了。

多年來,阿里一直有一個社交夢。先是在支付寶上面不斷的折騰,后來又推出「來往」,每次都雄心壯志想要從騰訊手里分一杯社交的「羹」;然后每次的結局都一樣,還沒等騰訊反應過來,它就先失敗了。

干掉騰訊的,不可能是另一個騰訊。反而,從來沒有發力做過社交的字節跳動,打了騰訊一個措手不及。

最初,今日頭條和抖音把類似于當年YouTube的底層模式——基于UGC的內容+中心化流量分發做到了極致。更重要的是,這兩個平臺使用的武器叫做AI,這對于門戶網站們,是一次升維打擊——后者毫無還手之力。

同時,為了同步解決「視頻網站」年代的UGC制作問題,抖音提供了很多「模板」級別的制作工具。具體可以做:轉場、音效、貼紙等等,甚至可以按照一定的「套路」和「劇本」創作內容。

這樣的方式讓更多人可以輕松做出60分的內容,總體上非常好的支撐了整個抖音上面的內容生態。當然,也有一定的副作用——我現在只要一聽到什么一瞬間有多少種可能那句歌,就覺得無比惡心,馬上會把這條視頻滑過去不看。

所以呢,雖然字節跳動沒做社交,但是客觀上搶占了騰訊用戶用于社交、內容消費和玩游戲的時間。

后來,抖音上面發生的故事,基本上是把上面從「視頻網站」那個節點的故事重新走了一遍。

同樣是從UGC慢慢的向PGC(或者說「類PGC」,抖音上的優質內容制作正在變得越來越重,但還遠遠沒重到類似電影或者IP的程度)過度,流量越來越多的分給相對專業的短視頻制作團隊。

但與視頻網站時期不同的,有兩點:

  1. 背后的AI很多倍的放大了內容對用戶的黏性;
  2. 只要內容靠譜,草根及小團隊依舊有機會,甚至是永遠有機會獲得流量。

我覺得,第二點才是真正的威脅。

由于AI的存在,內容世界的「階層固化」可能會被打破。就像是互聯網曾經打破了報紙、雜志、電視臺的權威一樣,新的一輪革命,貌似又要開始了。

然而,短視頻+推薦算法這一波內容革命,貌似還遠遠未到高潮。騰訊在這個領域,先是反應遲鈍;后推出「快報」,并復活了「微視」來追趕;終于,最后張小龍出手了,微信推出了「視頻號」。

當前,我實在是看不出視頻號在產品層面有什么特別牛x之處,在與整個微信體系結合的方面,當然可圈可點,但感覺不夠「爆」。

然而,它的邏輯迭代之快,依然讓我感到驚訝。并且很多大佬都自愿站出來為它站臺,一時間,就像是地方臺半夜的電視購物一樣——所有大佬都在勸人趕快開視頻號。

在這樣的熱情推動下,前段時間看到有人發朋友圈,據說視頻號DAU已經突破2億——只用了短短幾個月時間,而且內測灰度還占了大部分。

并且,從目前的情況來看,視頻號的內容調性,貌似正在或有意或無意的與抖音進行區分。張小龍或許在下一盤大棋,日后,也許真的可以跟字節系形成錯位競爭,也說不定。

10. 國際化的TikTok(8月3日臨時補充)

TikTok是抖音的海外版,這是中國互聯網產品中,幾乎唯一的一款在海外全面成功的產品。不是單一國家、不是華人圈,是全面的進入了海外多國網民的日常生活,它是一款在我的分類中「媒體與內容」線的產品。

然而,在特朗普政府的壓力下,在Facebook的推波助瀾下,它可能會被賣給微軟。事實上,TikTok不僅僅是一個成功國際化的中國互聯網產品,在我看來,其代表的意義更加深遠。

那就是,以字節跳動為代表的,中國優秀的泛互聯網公司——包括不限于AT、小米、OV、華為、大疆,以及一些你我沒聽過的科技公司,共同向世界證明了,中國的互聯網產業領先于全世界這個事實,并且獲得了同行及各強國ZF的「認證」。

這對于中國,以及我們1980年前后這兩代人來說,是一個非常重要的里程碑。

改革開放以來,我們一直努力在幾乎所有的產業上追趕歐美。

但是,除了一些國家力量主導的產業之外,大多數情況都是「產量」、「規?!棺飞狭?,甚至超越了,但很難講「世界領先」——不論是技術、模式、創新,還是影響力。

又或者,在很多產業內,我們的產品主要是因為「便宜」才暢銷全世界。便宜當然是巨大的競爭力,它反映了背后供應鏈的強大。

但是在互聯網這個領域里面,中國公司擁有又「好」又「強」的領先地位——并且更重要的是,把互聯網從0做到世界領先的,正是改革開放之后正值壯年的70,80后這兩代人,仿佛我們親眼見證了我們親手創造的歷史。

總之,祝福字節跳動、TikTok,以及所有優秀的中國互聯網公司,和互聯網人??梢耘c你們生在同一個時代,并肩開拓,實乃吾輩之榮耀。

總結:媒體與內容線的演進路徑

#專欄作家#

劉涵宇,微信公眾號:產品經理劉涵宇(ID:uxcafe)。連續創業者,前騰訊高級產品經理,前騰訊學院講師,《解構產品經理》作者。關注并積極投身互聯網與傳統行業融合的歷史進程,思考產品與商業,并寫一些瑣碎的感受。

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