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產品分析:蛋卷基金 ——互聯網財富管理平臺新軍

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編輯導讀:蛋卷基金是雪球旗下的基金代銷平臺,自成立以來一直受到各投資方的青睞。即使在阿里巴巴、騰訊、京東等大廠的圍堵下,也獲得了不錯的成績。那么,它是如何做到的呢?本文將從八個方面對其展開深度分析,希望對你有幫助。

得益于我國經濟飛速發展,財富管理需求迅速激增,中國現已成為全球第二大財富管理市場。

據 2019 年《全球財富遷移評估報告》數據顯示,我國 2018 年私人財富總體規模達到 23.6 萬億美元,十年間,私人財富增長達 130%。

因此,不同類型的財富管理機構、平臺相繼出現,并逐漸形成相互競爭的姿態。在當下的數字時代,個人投資理財的方式也由傳統的線下網點逐步過渡到互聯網財富管理平臺。

蛋卷基金是雪球旗下的基金代銷平臺,而雪球自成立以來發展一直較為穩健,先后獲得到了包括紅杉資本、晨興資本在內的頂級機構青睞,并于 2018 年 7 月完成了 1.2 億美元融資,螞蟻金服作為戰略投資方的身份加入了此輪融資。

在阿里巴巴、騰訊、京東相繼布局、老牌基金銷售平臺天天基金的圍堵下,蛋卷基金仍取得了穩步發展。那么,公募基金代銷市場發展現狀是什么樣?蛋卷基金憑借什么在阿里巴巴、騰訊、京東龐大的用戶基數下得以存活并壯大?本文將籍由分析蛋卷基金的角度,了解分析這個公募代銷平臺以及同類互聯網理財。

本文將從以下幾方面進行深入分析:

  1. 行業分析
  2. 競品分析
  3. 用戶價值分析
  4. 商業價值分析
  5. 產品迭代分析
  6. 產品結構分析
  7. 功能優化方案
  8. 總結

一、行業分析

傳統金融行業受互聯網快速發展的驅使,不斷自我互聯網化和數字化。反之,傳統金融行業又對互聯網理財平臺的豐富和創新具有促進的意義。

因此,不論是傳統銀行/券商/基金公司的移動化,還是互聯網理財平臺的“余額寶”、“零錢通”和各類基金產品不斷豐富,都給互聯網投資理財帶來了多元化的選擇,促使了整個行業迎來爆發式的發展。

任何一個行業或商業的長足、穩定、健康的發展,都離不開國家的政策、經濟、社會文化和基礎技術環境。

因此,我們將采用 PEST 分析模型,著重從來政策、經濟、社會文化和基礎技術環境四大方面,探究互聯網基金理財的現狀和未來的發展。

1.1 政策(Politics)環境

就政策環境而言,本文將從樓市調控房市遇冷、類固收投資標的利率下降、野蠻生長的 P2P 監管與暴雷,和中國股市的健康發展這四個方面來分析政策環境對互聯網基金理財的影響。

1.1.1 樓市調控房市遇冷

在中國,居民資產配置結構中,房地產和銀行存款占比較大。

過去十年,房地產價值一直保持著高速增長,然而,隨著政府的調控政策不斷出臺,房屋成交量也相續萎縮,房地產投資吸引力正不斷下降。

中原地產研究中心稱,2019 全年,全國合計出臺的房地產調控政策次數達 620 次,刷新歷史記錄,同比 2018 年上漲 38%。該機構認為,房地產市場平穩發展依然是調控的主要方向。

不可否認,房地產又是地方財政收入的重要來源,而且能提供大量就業機會。

2020 年突如其來的新冠疫情迫使中國經濟活動暫停數月,目前各地政府依靠房地產拉動經濟增長的想法有所抬頭。在各地相續出臺房產新政之后的短時間內,相應條款內容均被刪除。

2 月 16 日,財政部部長劉昆在《求是》雜志發文稱,堅持“房住不炒”的定位,落實房地產長效管理機制。

3 月 4 日,央行在《2019 年四季度中國貨幣政策執行報告》中再次表示,下一階段要加快建立房地產金融長效管理機制,不將房地產作為短期刺激經濟的手段。

由此可見,即便在疫情影響、經濟受挫的情況下,從目前政策看,一二線熱點城市在限購、信貸政策方面并沒有實質性放松——樓市整體的調控基調沒有發生變化。

1.1.2 類固收投資標的利率下降

上文提到,銀行存款跟房地產一樣,在居民資產配置中占據了重要位置。作為居民熱衷的銀行理財和貨幣基金類固收投資標的,近年來收益率也持續下行。

以“余額寶”為代表的昔日明星產品, 7 日年化收益自 2013 年 5 月成立以來,首次跌破 2% 關口。而從歷史數據來看,“余額寶” 7 日年化收益最高時期接近 6.8%。從本質來看,“余額寶”也是一種貨幣基金,貨幣基金的利率會跟隨銀行基準利率走,當銀行基準利率下調時,貨幣基金利率也會隨之下調。

1.1.3 野蠻生長的 P2P 監管與暴雷

中國 P2P 網貸從 2007 年相續開始出現,并在隨后迅速發展。

2018年,中國網貸普及率居世界前列,中國網貸交易額全球最高,達到了 1789 億美元。某些非法集資的 P2P 網貸問題平臺通常以高額收益來引誘投資者,獲得大量資金后,問題平臺通過借新還舊的方式繼續吸引投資者再投資。

2016 年之前,P2P 行業缺乏監管,滋生了大量非法經營的問題平臺。隨著監管政策的相續出臺,問題平臺資金鏈斷裂,P2P 網貸行業頻頻暴雷,其中不乏一些在美國香港上市的頭部平臺,令大批投資人血本無歸。

據 iiMedia Research 數據顯示,截至 2018 年 7 月 24 日,2018 年中國 P2P 網貸停業及問題平臺超過 850 家,整體涉案金額超過 8000 億元,涉及用戶規模超過 15000 萬人。

1.1.4 中國股市的穩健發展

2019 年,金融業進一步擴大對外開放,在財富管理業方面表現尤為突出,國務院金融穩定發展委員會推出的 11 條對外開放措施中有就有 2 條直接與財富管理業相關,如允許外資參與設立、投資銀行理財子公司以及允許境外資產管理機構與中資銀行或保險公司的子公司合資設立由外方控股的理財公司等。

再如,中國證監會將取消證券公司、基金公司外資持股比例限制的時點提前到 2020 年,繼滬倫通后又推出中日 ETF 互通,中國銀保監會批復外資養老保險公司等。

而 2019 年初始,證券市場迎來了“春天”——第一季度,上證綜指上漲了 23.93%,深證成指/創業板指/中小板指均漲幅超過35%。

股市的向上勢頭同樣影響了公募基金市場,帶動了整個公募基金盈利持續增長,增加了用戶活躍度。

2019 年第一季度,共有百只以上基金累計凈值增長超 40% 以上,在統計的股票型基金中,有 53 只基金單季度漲幅超 40%,300 只基金漲幅超 30%,混合型基金也有 286 只基金漲幅超過 30%,債券型基金中的可轉債相關基金也表現突出,有 63 只一季度漲幅超 10%。同時活躍用戶也大幅提升。

據易觀千帆監測數據顯示,2019 年前 3 個月天天基金網、螞蟻財富的活躍用戶均上漲,其中 3 月,天天基金網活躍用戶環比增長 30.4%,螞蟻財富活躍用戶環比增長 26.6%。

此外,金融行業快速發展的重要特征之一包含了金融產品的豐富性。隨著中國政府一系列財政政策的逐步實施,越來越多的金融機構和公司推出了各種各樣的理財產品,與此同時,各類理財產品的數量也快速增加。

以公募基金為例,截至 2013 年 12 月 31 日,中國公募基金數量為 1552 只,到 2018 年 12 月 31 日,這一數字已達到了 5626 只,年度復合增長率高達 29.4%。理財產品種類的不斷豐富和數量的快速增長為理財用戶提供了更多的選擇,也為投資理財市場開辟了更為廣闊的發展空間。

1.2 經濟(Economy)環境

根據艾瑞咨詢報告顯示,在過去幾年間,國民人均可支配收入從 18311 元增長到了 28228? 元,居民個人持有的可投資資產總體規模從 96.2 萬億元上升到 190 萬億元。

雖然 2018 年受到宏觀經濟影響,增速放緩至 8%,但整體仍保持著持續性增長的勢頭。

根據報告觀點來看,隨著中國經濟發展企穩,預計 2023 年中國居民個人可投資金融資產規模將達到 243 萬億元,復合增長率約為 10.6%。

居民人均可支配收入的增加、個人持有的可投資資產規模的上升,以及國民理財意識的覺醒催化了國民理財需求的增長,帶動財富管理市場需求的不斷擴大,從而為整個行業發展注入了強勁的動力。

1.3 社會文化(Society-cultural)環境

在網絡支付普及度提高、支付寶的“余額寶”、京東的“小金庫”等新型理財方式的共同作用下,中國互聯網理財市場被引爆?;ヂ摼W理財觸及到數億計普通投資者,國民的理財意識整體得到了巨大提升。

以支付寶的“余額寶”為代表的互聯網理財,在獲得網民的信任后,用戶規模持續增長。在隨后的幾年里,傳統金融機構、互聯網財富管理企業紛紛推出了各類產品。

據艾瑞咨詢結合公開資料數據統計表明,截至 2018 年,中國的互聯網理財人數已達到 5.3 億——這一數據的達成跟前期市場教育密不可分。

此外,隨著 80 后、90 后成為職場主力并成為家庭結構的核心群體。從 80 后 到 90 后,雖然他們擁有著不同的成長環境、不同的文化特征,但對互聯網有較強的依賴和較高人均 GDP 卻是共性。意味著,當下社會的主力核心群體具備了參與互聯網理財的各項條件。

1.4 技術(Technology)環境

根據中國互聯網信息中心官方發布的數據來看,截至 2018 年 12月,中國網民規模已達到了 8.3 億人,中國的互聯網普及率已接近六成。

與此同時,中國手機網民的規模增長速度同樣驚人——從 2013 年的 5 億人增加到 2018 年的 8.2 億人,中國網民中通過手機接入互聯網的比例已經達到了 98.6%。

隨著 4G/5G 網絡的普及發展,入網門檻的不斷降低,互聯網將更加深入的改變國民的生活方式和意識——這對以蛋卷基金、螞蟻財富、天天基金為代表的移動互聯網應用發展奠定了良好且必要的基礎。

1.5 小結

綜上所述,國民可支配的收入不斷提高,帶來了財富管理需求日漸迫切。而房市調控、類固收投資標利率的不斷下行和 P2P 的風險系數不斷增大,迫使國民尋找一條安全、可靠的財富增長渠道。

另一方面,隨著國家對證券市場政策逐步完善,國民對于互聯網理財意識的提高、基礎技術環境不斷完善,這些都為互聯網理財長足發展奠定了結實的基礎。

另據艾瑞咨詢 2019 年 5 月一份調研報告表明,僅有 3.6% 的用戶購買理財產品的金額占可投資資產比例在 80% 以上,而 72.4% 的用戶購買理財產品的金額占可投資資產比例在 50% 以下。

這意味著,理財存量用戶的投資潛力有將近一半未被激發??梢灶A見,未來中國互聯網理財市場將會進一步發展。

二、競品分析

基金理財已存在數年,因此,蛋卷基金的競品不僅包括了新興的互聯網第三方代銷平臺(以螞蟻財富、天天基金為代表),還包括了傳統的銀行、券商和基金公司直銷。

下面我們將從兩個方面來做蛋卷基金的競品分析:

  • 傳統財富管理(銀行券商等渠道代銷/基金公司官網直銷)與新興的互聯網財富管理(互聯網第三方代銷平臺)之間的優劣;
  • 新興互聯網財富管理平臺,蛋卷基金與螞蟻財富之間的優劣。

2.1 傳統財富管理與互聯網財富管理

由于不同渠道發展背景等因素差異,決定了傳統財富管理機構與互聯網財富管理機構在獲客渠道、投資門檻、服務方式、覆蓋人群、操作流程、服務質量、申購贖回手續費等方面都有明顯的差別。

即便傳統財富管理機構,為了適應互聯網浪潮推出的線上平臺,其獲客渠道/覆蓋人群仍不同于互聯網財富管理機構——傳統財富管理機構的線上平臺主要服務于傳統金融機構的存量客戶,而互聯網財富管理機構則服務于諸如移動支付、社區交流等方式轉化的客戶。

2.1.1 基本比較

我們從多維度比較分析,傳統財富管理機構與互聯網財富管理機構優劣。

2.1.2 投資收益比較

投資收益率,對于廣大投資者來說可能是最為關注的指標之一。

因此,我們把上文中提及的“服務方式”、“技術數據能力”和“申購贖回費用”三項指標合并成“收益結果”,對傳統財富管理和互聯網財富管理加以比較。

2.1.2.1 從收入層面看

不管是蛋卷基金還是螞蟻財富,均提供了包括“估值排行榜”等基金歷史數據和基于大數據回測的智能定投策略,而這些都是傳統線下客戶經理無法面向所有客戶普及的服務。

此外,同樣的定投基金,方法1:以特定周期和金額定投;方法2:蛋卷基金/螞蟻財富以智能定投策略(上漲小投入、下跌多投入等)定投。

從下圖的數據回測看出,兩種定投方式有著截然不同的收益率。隨著各大互聯網財富管理平臺持續加碼智能理財功能,相信未來這一優勢將更加明顯。這一點,恰恰是傳統財富管理機構所欠缺的。

2.1.2.2 從成本層面看

以蛋卷基金為代表的互聯網財富管理機構與傳統的財富管理機構相比,申購費用較傳統財富管理機構下降 90%——以銀行代銷渠道買基金為例,如果以申購費1.5%計算,同樣買 10 萬元基金,銀行則要收取 1500 元;而且其他互聯網第三方平臺則只需 150 元,足足相差 1350 元。

由此可見,使用互聯網第三方平臺購買基金,時間拉長來看可以節省一大筆申購費。

2.2 互聯網第三方代銷平臺

由于先天的基因等原因,各平臺間存在不同的差異化競爭,從而吸引了不同的投資群體。下面我們重點將蛋卷基金與螞蟻財富在業務模式進行分析,以此為切入點深入了解該行業不同公司之間的差異。

2.2.1 蛋卷基金

2010 年 3 月,雪球公司成立并上線了 imeigu.com;

2011 年 6 月,紅杉資本 300 萬美元 A 輪融資;

2011 年 11 月 / 2012 年 1 月,分別上線了雪球網和雪球 APP;

2013 年 6 月 / 2014 年 9 月,完成晨興資本、紅杉資本和千橡投資共計 5000 萬 B 輪和 C 輪融資;

2015 年 4 月,證券交易業務上線;

2016 年 5 月,蛋卷基金業務上線;

2018 年 7 月,螞蟻金服戰略投資 1.2 億美元 D 輪融資;

2020 年 1 月,成立“蛋卷指數基金研究院”。

蛋卷基金是雪球于 2016 年推出的一款基金代銷平臺,獨立于雪球,擁有完備功能的 APP。

由于起步較晚,在用戶體量上,遠不如依靠支付寶導流的螞蟻財富和深耕基金行業多年的天天基金。

但蛋卷基金背靠雪球,而雪球又有著鮮明的社區基因,通過雪球的內容影響和培養用戶,從而引導投資者在蛋卷基金購買產品。

與此同時,宣傳方面,雪球通過不斷孵化大V,利用其影響力將粉絲轉化成為蛋卷基金用戶。如此一來,蛋卷基金形成了完備的用戶轉化生態。

蛋卷基金以賦能投資者為切入點,這樣的方式可以鮮明的與市面上同類產品做區分。

艾瑞咨詢 2019 年 5 月的調研數據表明,將近 48.8% 的理財用戶選擇“自主挑選”的方式進行理財投資,而這一部分的投資者首選產品為銀行理財和貨幣基金等低風險產品。

產生這樣的結果原因為兩方面。第一,用戶對投資風險容忍度較低,更愿意配置收益較低,風險也相對較低的理財產品;第二,當前理財用戶購買產品的策略方式較為原始粗糙,理財專業知識不足,使其無法自己選擇復雜的理財產品。

用戶配置多元化的需求,這一痛點被蛋卷基金發現。

為此,蛋卷基金試圖通過包括“智能定投”、“定制策略性基金產品”在內的功能來解決上述痛點,彌補投資者專業知識不足,在與螞蟻財富、天天基金的競爭過程中形成自己的特色。

不僅如此,平臺吸引了包括前天弘基金經理在內的一大批專業投資大牛,推出“基金組合”,讓理財小白也能配置較為復雜的多元化理財產品。

從用戶轉化數據來看,蛋卷基金的用戶平均忠實度要高于螞蟻財富和騰訊理財通,甚至高于天天基金用戶——蛋卷基金 90% 用戶持有指數基金,40% 用戶具有定投計劃。

2.2.2 螞蟻財富

2013 年,余額寶上線,開啟螞蟻金服在互聯網財富管理的布局;

2015 年,推出螞蟻聚寶產品,并接入公募基金產品超過 4000 只;

2017 年,螞蟻聚寶升級為螞蟻財富,首批接入 7 家金融機構;

2018 年,余額寶首次接入天弘基金以外的基金公司,并接入基金公司 110 家。

螞蟻財富是螞蟻金服旗下的一站式理財平臺,于 2013 年余額寶的上線開啟了螞蟻金服在互聯網財富管理業務的布局。圍繞“為人生更自由”的理財口號,可實現余額寶、招財寶、存現金、買基金、買保險等各類理財產品的交易。

在螞蟻財富“開放+AI賦能傳統金融機構”的策略指導下,螞蟻財富基于螞蟻金服的 BASIC 戰略(區塊鏈 Blockchain、人工智能 AI、安全 Security、物聯網 Internet of Things、計算力 Computing),可以對投資者持有基金所屬行業或者市場,提供專業的分析意見和基于大數據的智能定投策略等功能。

其中,智能定投策略被不斷的改進優化,在原有的均線策略的基礎之上引入估值策略,進一步提高收益。這對缺乏相應專業知識或平日工作較忙的投資者來說,是一項極其有用的功能。

2.2.3 蛋卷基金 vs 螞蟻財富

螞蟻財富雖起步比天天基金晚,但背靠支付寶的龐大流量,其基金銷售收入規模已超老牌互聯網基金銷售巨頭天天基金網,也成為了基金行業的標桿之一。因此,將蛋卷基金競品分析對象選擇為螞蟻財富。

  • 核心業務:蛋卷基金和螞蟻財富在核心業務方面布局較為相似,螞蟻財富較蛋卷基金相比,新增了保險類產品的銷售;
  • 選擇策略:蛋卷基金以賦能普通投資者為切入點,與競品做差異化競爭,因此,在選擇策略方面做的較好,從早期的“蛋卷斗牛二八輪動”、“蛋卷安睡二八平衡”到現在重點打磨的“指數選基”、“指數估值”、“基金組合”、“基金戰隊”,特別適合剛接觸基金投資的用戶;此外,“基金組合”的模式,通過建立“人——投資經驗——人”的模式,讓投資者以管理大v為中心聚集發散,增加了平臺粘性;
  • 社區:蛋卷基金區別于螞蟻財富基于持有基金或主題的討論形式,專注構建以認證機構和關注大V的討論,使整個社區的討論質量相對較高;
  • 定投策略:蛋卷基金與螞蟻財富都提供了普通定投和智能定投兩種方式;
  • 智能理財:螞蟻財富的“幫你投”對標蛋卷基金“基金組合”,“幫你投”是螞蟻金服與全球最大公募資產管理機構美國先鋒領航合作的服務,以“全委托 免打理”為目標,不同的是,“幫你投”是一款信息不透明的跟投理財,與蛋卷基金“基金組合”完全透明化的理念有很大差別;
  • 理財規劃:螞蟻財富在核心銷售業務方面與蛋卷基金存在重疊,但螞蟻財富圍繞個人財富衍生出包括保險在內的眾多服務。;而“我的人生三筆錢”則通過第一筆(短期開銷的錢)、第二筆(人生保障的錢)和第三筆(投資增值的錢)三個維度,根據當前投資者賬戶實際情況,結合人工智能、大數據給出配置建議,這是蛋卷基金所不具備的。

三、用戶價值分析

互聯網財富管理平臺中,主要參與方有:投資者、基金公司和平臺。

而蛋卷基金與其他平臺相比,有“基金組合”策略功能,因此,在整個業務邏輯中存在基金組合管理大V。

為了清楚的說明投資者、基金公司、基金組合管理大V和蛋卷平臺之間的關系,下面將其業務邏輯關系整理如下:

平臺要實現穩健、快速發展,必須兼顧業務邏輯中所有各參與者的訴求。下文我們將從投資者、基金公司及基金組合管理大V三個方面來分析其各自的訴求是什么?現有的解決途徑或方法存在哪些問題?以及蛋卷基金是如何解決參與者所面臨的痛點的。

3.1 投資者

可投資資產的年化收益率低于通貨膨脹率,我們所擁有的資產實則是縮水。

上文提到,2023 年我國居民個人可投資金融資產規模將達到 243 萬億元。而常規的投資理財途徑,諸如房市、類固收投資標的等收益越來越低,而某些頭部 P2P 甚至讓投資者血本無歸。

因此,受國家政策監管與扶持的證券市場對于廣大投資者來說,無疑是相對理想的財富管理渠道。

由于私募投資門檻較高,一般而言,普通投資者參與證券市場的途徑分為股票投資和基金投資兩大類,下面我們將從這兩類常見的證券投資渠道分析普通投資者所遇到的困境。

3.1.1 股票投資

在證券投資的早期階段,主要以散戶投資為主,這一階段的特征是投機性強,市場波動起伏大,即便是頂級的價值投資鼻祖、巴菲特老師格雷厄姆,股票炒盤手利弗莫爾,以及同時期經濟學家凱恩斯 ,都在證券市場中有過不止一次的破產經歷。

雖然我國證券投資市場機制不斷完善,但散戶的收益狀況仍明顯不如具備專業技能的機構。

《2019 年度全國股票市場投資者狀況調查報告》數據也佐證了這一觀點——2019 年,專業機構投資者的盈利情況明顯高于一般機構投資者,而一般機構投資者的盈利水平又高于散戶投資者。

由此可見,缺乏專業技能和可靠信息的散戶,要想在證券市場獲得較好的收益,比較困難。

從 CBNData 聯合螞蟻財富的一份報告顯示,“難以判斷資訊可信程度”、“沒時間去研究行情走勢”、“產品太多不知道選哪個”、“不知道如何分配資金”這 4 個問題困擾著散戶投資者。

而艾瑞咨詢一份抽樣調研報告顯示,79% 的投資者需要諸如理財產品配置、風險錯配預警等專業化服務,這也是投資者目前迫切的需求。

3.1.2 基金投資

雖然上文提到,機構可以依托強大的團隊和資源,對股票市場的投資機會進行研究跟蹤,挑選出其看好的股票構成基金進行投資。

是否意味著,普通投資者隨便購買一款基金產品就可以實現“躺贏”的目標?其實不是,并不是每個機構的產品業績都有突出表現,不同基金間的收益存在較大差別。普通投資者如何在幾千只基金產品中,選擇出表現優異的基金?

3.2 基金公司

對于基金公司來說,管理財富規模直接影響了公司的實際收益。

而基金產品可以通過銀行、券商等渠道代銷或者基金公司官網直銷。

雖然銀行、券商和基金公司基本都實現了互聯網銷售,但是銀行、券商交易手續費高;基金公司官網直銷僅允許銷售自家產品,可選范圍狹窄。這些弊端會降低投資者的購買意愿。在合規合法的前提下,盡可能擴大產品的銷售渠道,則是各家基金公司的訴求。

3.3 基金組合管理大V

上文提到,缺乏專業知識的散戶直接參與證券市場投資,不管是股票投資還是基金投資,要實現可觀的財富增長比較困難。而具有相關知識背景、經驗豐富的專業人士,可以對普通投資者做出適當的指引。具有專業技能的大V分享自己的經驗,理應獲得相應的報酬。

當前投資領域,存在以下變現方式:

  • 知識星球/微信收費群
  • 委托理財

而這兩條常見的知識變現途徑,對于大V來說存在哪些問題呢?

3.3.1 知識星球/微信收費群

由于證券投資分享具有時效性、短小性等特征,因此,常見的“得到”、“知乎”等渠道不適合,而“知識星球”和“微信收費群”是常見的渠道。但是,大V通過“知識星球”和“微信收費群”獲取報酬也面臨實際問題——個人缺乏背書能力。

《2019 年網絡詐騙趨勢研究報告》顯示,2019 年,金融詐騙是舉報量最高的詐騙類型,達到了 3314 起,平均每天近 10 起投訴案件。而在金融詐騙各類型中,投資類金融詐騙占比最高,達到了 46.6%。在這樣的背景下,就算行業內或某社區小圈子稍有名氣的大V,同樣會存在圈外投資者對其缺乏信任的情況,從而直接影響了付費率。

3.3.2 委托理財

委托理財又稱代客理財,是同一業務從委托方和管理方角度形成的不同稱謂。委托理財指專業管理人接受資產所有者委托,代為經營和管理資產,以實現委托資產增值或其它特定目標的行為。一般來說,資產管理方是具有相應資質的投資銀行或機構,而個人作為資產管理方則會面臨諸多的法律問題。

3.4 蛋卷基金

通過上述分析發現,蛋卷基金平臺主要參與者存在各自的痛點或訴求,而之前暫時沒有好的方式平衡各自存在的痛點或訴求——普通散戶投資者,缺乏專業的知識背景,面臨繁多的基金無從下手;基金公司,希望盡可能擴展銷售渠道,提高財富管理規模,實現利潤最大化;具有專業知識的大V,缺少合適的知識變現平臺。

那么,蛋卷基金作為聯系三方的紐帶,是如何解決他們各自的痛點或訴求,從而保證平臺活躍度。

3.4.1 投資者:投資策略輔助

普通投資者缺乏理財專業知識,難以在眾多基金中選出合適的。蛋卷基金為普通投資者提供了“指數選基”、“指數估值”、“基金組合”和“基金戰隊”等不同維度的投資策略。

以“指數估值”榜單為例,輔助我們選出升值空間相對大的基金——我們知道,不僅是基金,任何商品都有其對應的真實價值,當估值過高,意味著升值空間有限,價格下跌的概率較大;而當估值過低,則意味著有較大的上升空間,價格下跌空間不大。而蛋卷基金提供的“指數估值”列表,羅列出市場中價值被低估的基金產品。

而“基金組合”則是由經驗豐富的大V,根據自己的投資理念管理基金組合,通過數據回測發現,絕大多數“基金組合”跑贏了大盤。而這些投資策略,普通投資者無需花錢就可獲得。普通投資者還可以從大V的配置方案中,學習其背后的邏輯,逐漸形成自己的投資風格。

3.4.2 基金公司:大V粉絲效應吸引投資者

投資者購買基金時,基金公司會收取一定管理費。

一般來說,管理費的多少跟基金類別有關——債券基金和貨幣基金的管理費用相對較低;而股票型基金、混合型基金,因為耗費管理經理精力較大,管理費也相對較高。但不管是哪類基金產品,資金管理規模越大,相應管理費則越多。

但基金經理投入的時間、精力,不會因為資金管理規模變化而存在較大差異。因此,對于基金公司來說,盡可能拓展產品銷售渠道,是提升產品資金管理規模的途徑之一。而蛋卷基金大V粉絲效應,能給基金公司帶來可觀的用戶流量。

3.4.3 大V:投資者跟投產生穩定收入

投資者購買基金產品除了管理費以外,還存在申購費和贖回費——每一次的買入或者賣出,都會產生一筆費用,而這些費用會按一定比例提成給基金組合管理大V,實現知識變現。

3.5 小結

通過上文分析,我們可以看出蛋卷基金平臺較好的兼顧了投資者、基金公司及基金組合管理大V三方訴求的結論——提供“指數選基”、“指數估值”、“基金組合”和“基金戰隊”等不同維度的投資策略,讓普通投資者根據自身情況找到合適的投資標的;大V粉絲效應不斷吸引更多的投資者參與,給基金公司管理資金規模擴大帶來新的途徑;投資者長期跟投所產生的申贖費用,給基金組合管理大V帶來了穩定的提成。

四、商業價值分析

蛋卷基金目前核心業務之一是代銷各大基金公司的產品,投資者的每一次申贖都為蛋卷基金貢獻一筆收益。

一般而言,分析判斷一款產品是否具有良好的發展前景,最為重要的指標就是“營收”。

在此,我們引入常見的 GMV 數據指標,分析蛋卷基金的核心業務模式。GMV 可以由公示“用戶數*轉化率*客單價”計算得到,為此,我們將 GMV 進行拆解,分析蛋卷基金的商業價值。

4.1 提高平臺用戶數

平臺收入的可持續性增長,往往需要源源不斷的新注冊用戶的加入。

螞蟻財富背靠支付寶龐大的用戶基數導流,這一巨大優勢是蛋卷基金短時間內所無法比擬的。

蛋卷基金又是通過哪些渠道獲取新的用戶呢?通過了解,我們將其拉新渠道總結如下:

  • 雪球社區
  • 舉辦雪球嘉年華
  • 大V渠道推廣
  • 定期出版雪球???/li>

4.1.1 雪球社區

蛋卷基金是全國最大的投資交流平臺雪球旗下品牌,在流量上得到雪球大力支持,無論在首頁顯眼位置,還是核心的信息流區域,都為蛋卷基金預留了足夠的曝光度。由于瀏覽雪球的用戶絕大多數都是蛋卷基金潛在目標用戶,雪球的推廣則是較為精準的導流。

4.1.2 舉辦雪球嘉年華

雪球嘉年華是雪球每年定期舉辦的一次大型投資分享交流大會,雪球邀請上百名投資界知名人士做精彩分享,吸引來自全國各地投資者參與。與此同時,雪球還在其社區和眾多媒體提供圖文、視頻內容,讓無法抵達現場的投資者參與其中。這樣,雪球和蛋卷基金在廣大投資者心目中的品牌知名度得以提升。

4.1.3 大V渠道推廣

蛋卷基金為了解決普通投資者專業知識不足的痛點,孵化了一批具有專業背景或投資經驗較為豐富的大V推出“基金組合”策略。這些大V在微信公眾賬號、知乎、微博等社交媒體上擁有一定數量的粉絲群體,大V們持續定期宣傳,也吸引了一大批新的用戶注冊蛋卷基金。

4.1.4 定期出版雪球???/strong>

雪球還會根據當下投資熱點,在多看/百度/掌閱/亞馬遜等渠道定期免費推出《雪球???。同樣,閱讀《雪球??返挠脩舳际堑熬砘疠^為精準的潛在目標客戶群。

4.2? 提升用戶轉化率

對于蛋卷基金來說,只有當用戶身份從普通注冊者變成投資者后,才能為平臺創建真正商業價值。那么,蛋卷基金是如何引導用戶從普通注冊者變成投資者呢?

對于投資者來說,使用并留在蛋卷基金最核心的訴求是,獲取滿意的投資收益。因此,蛋卷基金推出大V的基金組合策略和大數據基金產品篩選,并在網頁/APP的顯眼位置標注突出的收益指標吸引用戶。

4.2.1 基金產品列表頁

當用戶完成注冊后,如果沒有明確的投資目標,首頁顯眼位置的“指數選基”、“指數估值”、“基金組合”、“基金戰隊”從不同的維度提供了豐富的參考信息給投資者。

4.2.1.1 指數選基

“指數選基”列表頁面,蛋卷基金根據基金的分類不同進行了歸納,挑選出該行業下的所有細分指數,投資者可以通過列表直觀的了解某個細分指數基金的投資方向和近一年盈虧百分比。

此外,還特別標注出哪些指數估值偏高,提醒投資者注意風險把控。投資者可以選擇看好的行業,進行合理的布局。

4.2.1.2 指數估值

上文我們提到,當某個基金估值過高,意味著升值空間有限,價格下跌的概率較大;而當估值過低,則意味著有較大的上升空間,價格下跌空間不大?!爸笖倒乐怠绷斜眄摿_列了熱門常見的產品,對其估值做排序,投資者可以選擇估值較低的產品,通過長期定投的方式達到可觀的收益。

4.2.1.3 基金組合

“基金組合“算得上是蛋卷基金的一個特色功能,平臺邀請投資經驗豐富的大V主理入駐,其根據自己的投資理念,從上千個基金中挑選出符合自己投資邏輯的產品,形成分散的投資組合。

不僅如此,蛋卷基金還根據資金利用周期和風險承受度的不同,分為了“零錢儲蓄”、“穩健理財”和“積極增值”三大類,投資者可以根據自身的實際情況,選擇適合自己的基金組合。

可以說,“基金組合“起到了賦能普通投資者的作用——據筆者自己的經歷和尋訪周圍朋友了解,跟投大V管理的組合,收益通常高于自己選擇的基金產品。

4.2.1.4 基金戰隊

“基金戰隊”列表頁面,基于投資機會、市場稀缺度等方面挑選基金產品。比如,快速增長的 5G 行業、中概股回歸概念等,選出該機會下對應的優秀基金,讓投資者了解當下熱門的投資機會和對應優秀的基金產品。

4.2.2 基金產品詳情頁

蛋卷基金的基金產品詳情頁所呈現的數據較為完整,特別是大V管理的基金組合,在頁面最頂部清楚標注了該組合建議投資周期和風險等級。

其次,該基金組合成立以來收益、收益率/資產與成本/累計收益曲線圖、對比滬深300指數的最大回撤、年化波動率、持倉分布及對應收益率等指標都為投資者的選擇提供了詳盡的數據。

4.2.3 基金產品購買頁

蛋卷基金在購買頁面上針對投資者最為關注的產品信息、支付方式和申購費用這三個關鍵性方面進行強引導。讓投資者在關鍵步驟不會因為狀態、提示語不清楚或重要信息不夠突出等原因終止購買。

4.3 提高客單價

蛋卷基金客單價跟電商平臺相似,受兩個因素的影響——購買頻率和單次購買金額。蛋卷基金 App 在產品設計和運營思路上是如何盡可能提高客單價的呢?我們從以下幾個方面來分析:

  1. “社區”頁面
  2. “自選”頁面
  3. 定投方案與高端理財

4.3.1 “社區”頁面

蛋卷基金隸屬雪球,社區屬性在蛋卷基金得到了很好的延續。

從蛋卷基金 APP 的 tabbar 設計可以看出,“社區”在蛋卷基金 APP 中具有重要的地位。在蛋卷基金社區中,不僅有大V對市場的看法,還有各大基金公司的撰文。通過瀏覽社區內容,投資者可以了解到最新觀點或新產品的信息。這樣的設計,不僅提高了用戶使用蛋卷基金 APP 的頻率,還可以激發投資者購買的欲望。

4.3.2 “自選”頁面

同“社區”頁面一樣,蛋卷基金 APP 的“自選”頁面入口相當明顯?!白赃x”頁面可以幫助我們記錄目標投資產品,通過日后的數據對比,了解各個投資標的的表現,以輔助投資者思考是否需要新增其他投資基金或調整現有持倉的品類,從而提高投資者買賣頻率。

4.3.3 定投方案與高端理財

在保證投資組合方案質量前提下,蛋卷基金鼓勵投資者養成每月甚至是每周的定投習慣。此外,還推出了單次買入金額上百萬的高端理財,來提高客單價。

4.4 小結

為了進一步提高蛋卷基金的知名度,2020 年 1 月,成立“蛋卷指數基金研究院”,通過定期發布專業、實戰的指數投資文章的方式,向投資者揭示指數行業發展趨勢,傳播指數投資專業知識,推動指數基金在國內的發展。

蛋卷基金所倡導的定投策略,一方面讓投資者實現“微笑曲線”所帶來的可觀收益,另一方面也為平臺帶來穩定收入,實現雙贏。而高端理財則吸引一批高凈值人群,進一步鞏固蛋卷基金的收益模型。

五、產品迭代分析

一款產品的完整周期包括啟動階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。每個階段有著各自的階段目標。蛋卷基金從 2015 年年底上線至今,經歷了 6 個大版本迭代,我們試圖通過公開的迭代內容,將其產品生命周期劃分為啟動階段、成長階段和成熟階段。

5.1 啟動階段:搭建基本核心功能

2015 年 12 月 08 日,蛋卷基金正式上線。第一階段版本迭代持續到 2016 年 07 月,屬于產品的啟動階段,其重要目的在于實現產品最基本的核心功能,包括基金買賣和現金寶貨幣基金兩大功能:

  1. 打通了資金從投資者個人銀行賬戶到持有蛋卷基金代銷基金產品的流程;
  2. 提供現金寶,增加投資者黏性,買賣基金所涉及的資金可以通過現金寶進出,一方面方便投資者操作,另一方面最大限度留住投資者資金。

此外,蛋卷基金在數據展示方面作出優化,不僅讓基金各項數據指標更加直觀清晰,也讓個人收益等關鍵數據看起來簡單明了。

5.2 成長階段 :打造自有特色

經過第一階段的版本迭代,蛋卷基金基本實現了互聯網理財工具核心基礎功能。

從 2016 年 08 月 22 日開始,隨著蛋卷基金推出“策略組合定投功能”,標志著蛋卷基金進入第二階段,開始逐步構建產品特色——推出“策略組合”、“估值排行”和“基金智能定投”等功能,解決投資者專業知識不足的痛點。定投新增了按日或雙周等扣款方式,兼顧更多投資者的需求,進而增加平臺用戶黏性。

隨著產品打磨的逐步到位,蛋卷基金在運營方面作出嘗試,推出了“邀請好友抽現金紅包”、“優惠卷功能”、“新增截屏分享”等功能,鼓勵平臺已有投資者通過主動拉新的方式進一步實現平臺用戶增長。

此外,由于蛋卷基金平臺用戶基數增加,用戶對缺失功能有了迫切需要,對已有功能則有了更高的要求。因此,這一階段,蛋卷基金保持了活躍的版本迭代頻率,在基金購買的種類豐富度、買賣基金的方式和交互流程、多維度數據指標展現等方面作出改進和優化。為蛋卷基金進一步的發展奠定基礎。

5.3 成熟階段:迭代自有特色

2018 年 7 月至今,可以被看作蛋卷基金發展的第三階段,這一階段蛋卷基金繼續賦能于普通投資者——推出雪球大V管理的基金組合、更新了智能定投算法,不斷嘗試各種解決投資者專業知識不足的方法,形成與競品鮮明的標志。同時,為了持續吸引新投資者,運營方面推出了“新手獎學金”;為了提高客單價,推出了私募產品。這些舉動提高了用戶轉化率、平臺用戶數和客單價。

5.4 小結

從蛋卷基金的三個階段來看,可以發現團隊的節奏把控力很強,從第一階段產品實現基本的功能開始,到第二階段持續優化產品體驗的同時,構建自己的產品特色,到現階段不斷突出迭代功能,形成與競品鮮明的標志。

值得一提的是,蛋卷基金借助雪球社區優勢,在社區內直接聽取用戶真實的反饋和意見,在有限的時間里,最大限度了解投資者訴求,不斷完善產品,進一步構建產品壁壘提高商業價值。

六、產品結構分析

在蛋卷基金 APP 迭代分析中,我們了解了蛋卷基金產品功能的迭代邏輯,接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求,以及在整個 APP 中是怎么分布的。這部分,我們主要通過產品結構進行分析,下圖為蛋卷基金 v6.38 的產品結構腦圖:

由于蛋卷基金 APP 主要的使用者為投資者,為此我們通過對蛋卷基金的產品結構,按照投資者、使用場景、需求和功能點進行梳理得到如下表格:

對于蛋卷基金 APP 目標人群來說,主要應用場景分為兩大類——投資前和投資后:

  • 投資前,投資者需要評估資金所在平臺是否合規?資金的安全性如何?哪類產品適合自己?投資哪個基金收益可觀?
  • 投資后,投資者想了解持有的基金收益如何?有沒有必要賣出或者換一個產品持有?

6.1 投資前的場景

潛在目標用戶通過雪球社區、雪球嘉年華、大V自媒體或雪球??獣缘熬砘?,關于平臺是否合規、存放在平臺上的資金是否安全等問題可能仍存疑慮。

首頁的“安全保障介紹”頁面,則負責告知投資者,蛋卷基金是一家持牌基金銷售平臺,具有證監會合法的獨立基金銷售牌照,是中國證券投資基金業協會會員。此外,蛋卷基金由浦發銀行對資金進行監管,平臺需實名制且綁定銀行卡只能是本人。

打消平臺安全顧慮后,精準導入的目標用戶投資需求可能被激發。我們可以把投資者大概分為兩大類——有明確投資方向和暫時沒有明確方向。

  • 對于具備基本相關知識,對于投資哪類或者某個具體產品已有初步想法的人群,可以通過首頁的“搜索”功能,具體了解該基金詳細情況,包括收益曲線、持倉情況、申購贖回手續費和相關討論;
  • 對于投資小白或暫時不知道自己應該投資哪個基金的用戶,首頁顯眼位置的“指數選基”、“指數估值”、“基金組合”、“基金戰隊”或“精選榜單”可以從不同維度為投資者提供豐富的參考信息。此外,如果普通投資者不清楚為什么是“估值”?“為什么選擇指數基金”?又或者某個名詞含義,在蛋卷基金頁面都有解釋說明的入口。

6.2 投資后的場景

在蛋卷基金購買產品后,對于投資者來說最大的需求便轉化為——當前基金公司或者大V對于當下的市場有哪些看法?當前的收益情況如何?要不要賣出現有產品或者換其他產品持有?此時,蛋卷基金在 tabbar 提供的“社區”、“自選”和“我的錢”三大功能模塊提供相應功能。

在“社區”頁面,不僅可以看到各大基金公司的各類信息,還可以瀏覽到關注大V最新動態和觀點;在“自選”頁面,持有基金和關注基金多維度的數據對比;在“我的錢”頁面,日收益、持有收益、累計收益、收益率曲線、月度盈虧和盈虧 TOP10 等為投資者提供了詳細的數據。這些功能點結合起來,可以從一定程度幫助投資者作出更合理的買賣決策。

6.3 小結

通過上文的分析發現,蛋卷基金在功能設計上較好的滿足投資者在投資前和投資后兩大場景需求。對于這兩大剛需場景,蛋卷基金 APP 設計了顯眼的入口,即便是第一次使用也不會覺得上手困難。

七、功能優化方案

從蛋卷基金的產品結構分析來看,主要的應用場景分為投資前和投資后兩大類,我們將從這兩個使用場景給出個人的優化方案。

7.1 功能優化腦圖

7.2 投前場景

需求背景:

在投資前,用戶希望通過便捷的操作了解基金詳細信息,或不同基金間的核心數據比較。通過使用蛋卷基金 v6.38 版本發現,該版本在了解基金持倉檔案、指數類基金關聯指數估值的交互流程方面有提升空間,筆者將主要問題整理如下:

  • 基金持倉檔案是投資者在投資前比較關心的數據指標,通過了解持倉檔案,投資者可以知曉該基金持有哪些股票和相應的持倉比例。在 v6.38 版本中,投資者需要在基金信息頁面不顯眼的位置才能找到“基金持倉”入口。
  • 指數類基金會以指數成份股為投資對象,目標是取得與指數成份股大致相同的收益率。當前指數類基金估值的高低,也從側面反應出該基金是否適合現階段投資。蛋卷基金 v6.38 版本,需要通過“首頁指數選基-條件篩選/搜索關鍵字”的途徑,獲取某指數基金對應跟蹤的指數信息,交互流程復雜。

優化目標:

縮短交互流程,降低用戶獲取信息的使用成本。

優化建議:

  • 在基金信息頁面,直接呈現持倉檔案。
  • 在指數基金信息頁面顯眼位置,新增關聯指數入口。

7.2.1 調整基金持倉檔案顯示交互

建議:上圖所示的右圖部分內容,選擇 10 行信息,直接放置在左圖的“基金檔案”上方,投資者可以清晰明了了解該只基金當前所持有的股票和對應的持倉占比,減少交互過程。

7.2.2 指數類基金新增關聯指數估值入口

上圖以招商中證白酒指數基金為例,當投資者想要查看其跟蹤的中證白酒信息的時候,不得不退回到首頁,經過如上的操作才能得到相應的數據信息,整個交互過程略顯復雜。

建議:在招商中證白酒指數基金頁面,添加一個“關聯指數”的按鈕,直接抵達中證白酒的信息頁面,大大降低交互步驟。

7.3 投后場景

需求背景:

在投資后,目標止盈策略顯得尤為重要,即在基金達到某個盈點后采取賣出的策略。目標止盈法往往是投資者經常采用的止盈方法之一。在使用蛋卷基金 v6.38 版本過程中,筆者發現如下問題:某些組合管理大V所管理的基金組合,有時會出現同時持有多達十幾只不同基金的情況。

由于所持有的每只基金收益率不同,當投資者利用目標止盈法進行部分基金賣出的時候就非常痛苦——需要點擊持倉列表中的每一個基金詳細頁面,查看其收益率并記錄是否可賣。

優化目標:

降低用戶賣出組合中部分基金時的交互步驟。

優化建議:

基金組合賣出頁面,新增盈點過濾器,通過下拉菜單,過濾不符合賣出指標的基金。

7.3.1 基金組合賣出收益率達到預期的部分基金

蛋卷基金 v6.38 版本中,想要篩選出達到盈點的基金,只能一個個的點擊進入持有基金詳情頁面,記錄下是否達到賣出標準后,再到賣出頁面選擇性填寫賣出比例。

建議:在賣出頁面的基金列表上方處,新增止盈比例下拉菜單,預設 >10%/>20%/>30% 等選項,當投資者選擇某一選項后,賣出頁面基金列表動態過濾不符合條件的基金產品,實現僅賣出達到目標盈點的基金效果。

八、總結

在當前政策、經濟、社會文化和技術的共同作用下,催生國民對互聯網理財的需求。正是如此,吸引了眾多巨頭企業入場。

蛋卷基金能夠在螞蟻財富、天天基金的競爭中存活并壯大起來,一方面得益于雪球網多年的積累,更多的是,蛋卷基金在產品迭代與運營中的努力。

通過發現投資者痛點,拿出與競品差異化解決方案,不斷完善各項功能,培養了大批忠實用戶,也不斷吸引新的用戶加入。

但隨著天天基金推出類似的大V組合的“牛人組合”,螞蟻財富是否會跟進?一旦螞蟻財富推出類似功能,背靠支付寶海量的用戶基數,是否會搶奪蛋卷基金潛在客戶,甚至是已有用戶的流失?蛋卷基金未來在其核心特色的功能點上還會有哪些優化?讓我們拭目以待。

 

作者:王翔,個人VX:40465528,互聯網創業5年

本文由 @Sean 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 想問下作者撰寫這樣一篇報告需要多長的時間

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    1. 主要分了4個階段:1,構思整理提綱;2,收集整理相關數據;3,根據提綱填寫內容;4,通讀完善。前前后后一共花費了六七十個番茄鐘吧。

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