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bilibili產品分析 | 一入B站深似海,看這海如何納百川

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編輯導語:bilibili,又稱B站,是2009年推出的一個ACG相關的彈幕視頻分享網站,2018年在納斯達克上市。其特色是懸浮于視頻上方的實時評論功能,愛好者稱其為“彈幕”,是一家極具互動分享和二次創造的文化社區。2020年5月bilibili《后浪》刷屏,引起了更多人的關注。本文作者作為B站的忠實用戶,對其進行了深度的產品分析。

十多年過去,從最初的二次元彈幕視頻網站發展到現在的Z時代年輕人的溫床,B站的規模日益壯大。

本文將從產品拆解、競品分析、用戶分析、用戶調研、功能優化等方面入手,深入探索B站的破圈道路,如有不同觀點,歡迎評論討論。

本文將從以下幾個方面進行分析:

  1. 產品拆解
  2. 競品分析
  3. 用戶分析
  4. 用戶調研
  5. 功能優化
  6. 總結

1. 產品拆解

筆者將嗶哩嗶哩拆解為8個業務模塊,分別是內容社區、會員購(電商)、直播、商業化、游戲中心、課堂、我的和搜索,并詳細展示了每個業務線提供了哪些服務和主要功能。

bilibili產品架構

2. 競品分析

2.1 產品定位

“這高考模擬卷可算寫完了,好無聊??!哎,老A!你在看什么呢,從剛才到現在笑得像個傻子,讓我瞅瞅!”

“欸?這動漫滿屏幕的字,到處爬擋視野,看個鬼??!什么?你看的就是這些字?這有什么好看的?”

“b站?好奇怪的名字。什么彈幕不彈幕的,我不信它還能比動漫有意思不成?”

“哈哈哈,這還能這么想?這個梗有意思!我去,這彈幕跟我想得一樣,感覺我是在和大家一起看一樣!得,我也趕緊下一個!”

以上就是我入坑B站的場景,我至今記憶猶新。

現在想想,當初最吸引我的,無外乎是彈幕視頻這種新穎的互動形式;屏幕上飄過的一排排字背后,是一個個和我擁有相同興趣的人。

幾年過去了,即使我更換了好幾部手機,B站仍然穩穩當當地躺在我的桌面上,你問我理由?

不同時期的我會有不同的回答:是數不勝數的優質番劇,是第一次收到關注UP主回復評論的興奮、是自己評論獲多贊的自得、是觀看他人自制鬼畜視頻的歡樂笑聲、是游戲直播間主播精彩的操作和玩梗、是搜課件資料搜到詳細教程視頻的驚喜、是自己學校名師登上課堂平臺的會心一笑……

時光催著我長大的同時,我也一步步見證著B站的成長:從當初的ACG視頻彈幕的溫床到現在逐漸成為Z時代年輕人以視頻為主要載體的娛樂、互動、交流、創作、學習的綜合文化社區。

2.2 明確競品

一方面,B站在以ACG娛樂為主要內容形式的二次元垂直領域多年獨占鰲頭。

在此基礎上,其定位正在向以年輕人群體為目標用戶的視頻綜合社區轉變,這必然會與主打面向大眾娛樂服務的視頻三巨頭:騰訊、愛奇藝、優酷在現在和將來都存在不可避免的“爭鋒”。

另一方面,乘上從音頻行業吹來的“改革之風”。在發展完善PUGC生態的這條路上,在B站穩步行進的同時異軍突起:字節跳動旗下的西瓜視頻在短視頻領域穩住陣腳后,向著長視頻領域高歌猛進,誓要分一杯羹。

兩者的核心業務上有著高度重合,商業角度上,更有并駕齊驅的勢頭。

因此,B站的主要競品為騰訊、愛奇藝、優酷和西瓜視頻。

2.3 業務分布

上圖是bilibili和競品的業務分布圖,可以看出:

2.3.1 核心業務分布上

騰訊視頻、愛奇藝與優酷視頻的市場定位與核心業務性質高度一致,它們背靠BAT三座大山。

在充足的資本扶持下,通過一場場針對優質內容的版權爭奪戰迅速劃分市場形成了三足鼎立之勢,三者的定位起初都是為了滿足大眾群體對優質節目的需求。

然而有限的版權資源顯然無法支持長時的劇烈競爭,為了避免坐吃山空;同時又期在將來的角逐中高過一頭甚至脫穎而出,拓寬優質視頻的生產渠道無疑是一種可操作收益可觀的方法.

因此三家又紛紛重金投入到自制綜藝、自制網劇中,相繼取得了成功。

B站的核心業務雖然也是視頻,但是對于UGC乃至PUGC內容的優先級明顯是高于其他的。

早期作為二次元領域視頻彈幕網站,為了增加用戶粘度和忠誠度,B站從建立伊始就不斷發展壯大的社區業務將年輕人群體以興趣為媒介聯系到一起,優異的社區氛圍為構建UGC到如今的PUGC生態提供了穩定的基礎。

同時,B站不斷豐富、穩固UP主和粉絲之間的互動,又接連推出活動激勵用戶創作,令整個生態日益成熟。

另一方面,在版權內容的爭逐中,面對三巨頭的猛烈攻勢,B站顯然不在一個層次;然而B站利用自己的二次元優勢,積極滿足核心用戶的需求,在引進實時優質的番劇、國創等動漫作品上不遺余力。

同時為了保證社區規范和用戶的質量,建立了小黑屋制度;并加大新用戶的篩選力度,如:新用戶的會員100問,以圈地自治的方式避其鋒芒。

待坐穩二次元垂直領域的第一把交椅后,再逐漸發展版權內容的類別,同時擴大核心用戶群體,最后打個“回馬槍”。

西瓜視頻作為一個后起之秀,其核心業務也是以UGC內容為主,輔以版權內容;從業務性質上來講,這與B站是高度一致的,然而兩者的內容分布卻有一定的差異,這源自于兩者不同的用戶畫像以及不同的社區屬性。

B站的用戶是經過時間不斷培養篩選出來的,而西瓜視頻主體用戶全是通過頭條引流,良莠不齊。

此外,B站主打內容質量的長視頻,而西瓜視頻的戰略部署雖然是進軍長視頻領域,其最初倚靠發家的還是字節旗下的短視頻生態。

2.3.2 其余業務分布

歸功于優質和諧的社區氛圍,B站從自己的二次元核心文化切入,拓展了游戲、直播、會員購、付費課堂等業務的同時;又堅持塑造B站獨有的文化元素,諸如游戲業務中代理二次元游戲,設置WIKI協作模塊。

直播領域中內容除了游戲、生活娛樂方向,還有學習互動方向,此外還積極推動虛擬主播直播功能。

會員購版塊也是堅持二次元周邊的電商服務,同時別出心裁地推出了魔力賞功能,刺激用戶消費;而最新正在探索的知識付費平臺,最先主打的也是邀請最受B站用戶推崇的各行業名人作為主講人。

堅定的加大目標用戶的需求深度,是B站拓展業務道路上堅持的戰略。

對于視頻三巨頭,三家在直播、漫畫、小說等文娛版塊和游戲業務上都有建樹。

另一方面,UGC內容成為了當代群體的一個文化潮流方向,三巨頭顯然不會放任良機。

然而,塑造一個成熟的UGC生態,光靠金錢攻勢顯然不夠的;UGC生態對于社區文化屬性的高門檻,以及與用戶歸屬感的共鳴要求,是三巨頭將UGC視頻發展成核心業務所不可繞行的阻礙。

歸功于自制綜藝、網劇的IP效應以及當紅明星的流量效應,打造明星、粉絲互動的社區平臺,大力促進粉絲經濟,是三巨頭目前的優勢所在。

與其他四個產品相比,除卻核心業務外,西瓜視頻的其余業務相對單一。主要是以生活娛樂為主的直播版塊,依托強大的算法技術,為以頭條系用戶為主的目標用戶提供相應的更“接地氣”的內容。

2.3.3 商業化結構

會員服務以及廣告是騰訊視頻、愛奇藝和優酷視頻的主要變現方式,這對于平臺內容的質量具有強大的依賴性。同時,平臺在豐富內容類別的同時和其余行業知名企業合作推出的跨領域聯合會員權益也是一大有力變現方式。

B站的商業化結構相對豐富,除了以游戲代理作為自身變現主力外,近幾年在直播領域、電商領域、付費課堂領域都有一定的變現能力。

然而,作為視頻平臺,由于版權內容資源相對單薄且側重不同,B站的付費會員制度的變現能力相對薄弱。

此外,為了用戶的忠誠度,B站的信息流廣告只能以存在感較低的圖文形式發布,很難帶來可觀的收益。

限定于西瓜視頻目前所處的階段,平臺主要依賴于字節跳動優秀的推薦算法以及廣告分發平臺,通過流量進行變現,盡管變現方式單一,然而變現能力十分強大。

2.4 發展歷程

以上總結的是bilibili和競品的業務發展歷程,可以看出:

2.4.1 09年B站剛上線時的定位僅是二次元彈幕網站,于次年發展定位轉變為二次元垂直領域

從建立伊始,B站對于社區的氛圍和發展就十分重視,這一點從10年根據用戶投票確定站娘22和33以及11年起舉辦年度線上跨年活動,拜年祭中可見一斑。

優質的社區屬性吸引了大量對二次元領域有濃厚興趣同時具備一定創作能力的元老級用戶,這也為后期的優質PUGC內容業務的發展奠定了良好的基礎。

14年,B站推出番劇承包計劃,正式向版權視頻進軍,同年動漫《Fate/stay night(UBW)》獨播權的購入吸引了大批Fate系列粉絲群體的入駐,也為后來Fate手游奠定用戶基礎。

此后,B站繼續針對版權視頻的類別進行擴張,投入大量資金在國創動漫、國創紀錄片、bilibili影視、音頻上,在直播內容探索上也積極開拓電競賽事、虛擬主播市場,更是高價簽約知名主播馮提莫。

此外,B站于2018年正式上線創作激勵計劃,旨在扶持站內UP主,促進高質量視頻內容的持續產出。至此,B站的定位進一步發展成年輕人以視頻為載體的交流、互動、創作、學習的綜合社區。

在商業化進程上,B站一直在積極地探索。

從最早期過渡依賴代理以FGO為代表的二次元手游變現,到之后直播大航海,電商服務平臺;大會員制度及最新的付費課堂的創立, B站的變現能力逐漸多元化,彌補了單項的商業變現能力不盡人意的弱勢。

在發展的道路上,維持B站在優質質量的長視頻的核心競爭能力,從加深目標用戶需求度上入手,是一條可觀可控的“破圈”方針。

2.4.2 以強大資金扶持的視頻三巨頭發展歷程有很多共同之處

從建立開始,就明確定位面向全體大眾娛樂的綜合視頻平臺。三家的主戰場,都是版權視頻和平臺自制視頻。

三巨頭在各自重點關注的版權內容領域,大量采購版權視頻,還自制綜藝、網劇,力求不間斷地為用戶提供優質內容,全面搶奪用戶流量。

依托此基礎的也是三家的核心變現能力,即會員和廣告。然而,日益飽和的用戶市場、版權視頻成本日益飆升,也不斷對三巨頭的運營造成巨大的壓力。

為了試圖從虧損的泥潭中逃脫,三家不得不在收費服務上做出創新,比如騰訊視頻的“蛋黃廣告”以及充滿爭議的“超前點播”,都一步一步試探用戶的底線。

一邊是迫切的商業化壓力,一邊是實實在在的用戶需求,三巨頭下一步如何轉化仍未可知。

2.4.3 背靠頭條系的西瓜視頻從建立開始就將矛頭直指短視頻戰場,通過投入巨額資金,不斷推出獎金活動

一方面刺激用戶積極創作高質量視頻,一方面引導用戶將內容變現。

此外,依托字節旗下強大的算法推薦和巨大的廣告客戶群體,快速構建起“用戶內容消費——平臺廣告變現——創作者內容分成”的完整商業閉環。

如今,西瓜視頻向著長視頻領域挺進,在擺出與B站一爭高下的陣勢之前,如何解決算法導向帶來的內容同質化以及幫助內容創作者積累私有流量,加強與粉絲的聯系;從而進一步改變主體用戶的使用場景和目的,是目前急需考慮的難題。

2.5 數據分析

(數據來源:易觀千帆,2019年11月)

以上是bilibili、騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻和西瓜視頻的數據表現,來自易觀千帆,統計時間為2019年11月??梢钥闯觯?/p>

2.5.1 從行業獨占率來看

bilibili在垂直視頻領域的行業獨占率高達6%,直觀地體現出了B站在二次元垂直領域的龍頭地位;西瓜視頻在短視頻聚合平臺領域的行業獨占率也達到了28.1%,這得益于字節旗下優異的短視頻生態。

在綜合視頻領域,騰訊視頻與愛奇藝并駕齊驅,皆為10.2%;于此相比,優酷視頻相對弱勢,僅為2.7%。

筆者推測,優酷與其他兩個巨頭產品之間的差距主要是源于優酷視頻在年輕人群體的競爭力遠不如騰訊和愛奇藝,其對二次元領域版權內容的游離態度導致了后勁不足的頹勢。

從次月留存率來看,西瓜視頻高達1%,三巨頭也有不俗的表現,而b站32.9%的數據不盡人意。

這其實與B站近期的“出圈”戰略有關:

一方面,逐漸拓展的業務平臺服務于不同興趣取向的年輕人,為B站的用戶增長提供新的空間;

另一方面,以二次元為主的社區獨特氛圍的轉型進度如何與新增用戶類型相匹配,以及如何維持平臺UGC視頻的質量,進一步完善PUGC生態是應對留存壓力的核心問題。

2.5.2 從活躍人數來看

騰訊視頻、愛奇藝視頻、優酷視頻遙遙領先,數倍于bilibili和西瓜視頻,并且bilibili的用戶規模也比西瓜視頻稍遜一籌。

造成這類差距的主要原因還是市場定位與產品定位:三巨頭乃至西瓜視頻的市場定位是全體互聯網民,同時三巨頭背靠BAT,資本雄厚;而bilibili面向的是年輕人群體,這就注定B站在用戶體量上很難超越三巨頭,與西瓜視頻也有一定的差距。

2.5.3 人均單日啟動次數、人均單日使用時長、人均月度使用天數反映的不僅是用戶粘度,平臺核心業務內容形式以及核心用戶屬性也會對數據有影響

西瓜視頻在三項的數據皆是最高:

一方面,平臺目前的核心業務是大眾娛樂短視頻,視頻時長較短,內容偏輕松娛樂風格,為用戶利用碎片時間使用提供足夠的條件;

另一方面是強大的算法推薦投用戶所好,保證了用戶的沉浸體驗。

從用戶屬性上來講,西瓜視頻現存體量最大群體的是下沉用戶,這類用戶擁有更多的空閑時間,停留在產品上的時間也就更多。

而主打版權內容的三巨頭,平臺的視頻時長相對較長;保證了人均單日使用時長,并且主打的綜藝節目;電視劇皆為分期、分集播放 ,也保證了用戶粘度。

B站的人均單日啟動次數、人均單日使用時長數據都是墊底然而人均月度使用天數卻相當可觀,推測可能和用戶使用場景有關,作為以UGC內容為核心業務的平臺,視頻時長適中。

創作者群體體量大,然而B站提供的更多是一個上傳功能和后期互動的功能,耗時巨大的作品創作過程并不需要依托B站。

另一方面,作為觀看者的用戶群體,除了定期追番、追劇的以外;獲取內容的渠道多依賴于所關注的UP主動態,這也保證了人均月度使用天數數據的表現。

2.6 總結分析

如上表總結的bilibili目前的優劣勢:

成也社區,難也社區。盡管長時用心經營的社區氛圍良好,為用戶的互動體驗、創作體驗都提供了很好的基礎——然而日益成熟的社區風格和形態以日益定型,如何維持社區建設和大眾化需求的平衡及取舍,時如今不得不直面的問題。

作為一個視頻平臺,版權內容之爭不可避免。如何抵御資本雄厚的三巨頭攻勢,尋求一種迂回的方法在市場上劃出一畝三分地,也是維持自身硬實力的保證與挑戰。

盡管B站的UGC/PUGC生態環境良好,平臺內UP主創作激情高,然而如何為UP主持續輸出提供切實的保障而不是僅僅的“激勵計劃”;同時加強內容質量的審核力度,是B站目前與自身,與西瓜視頻一類直接競爭對手之間要打的硬仗。

B站在商業化上一直都積極的探索,謹慎地推出新一類的商業化渠道也是目前可觀的戰略。然而,每項商業化變現能力不足,新平臺的建立也未站穩腳跟,如何發展還未有定數。

3. 用戶分析

3.1 用戶角色地圖

3.2 用戶畫像

4. 用戶調研

為了更合理地提出功能優化建議,筆者于2020年7月下旬對5位B站深度內容消費者和1位輕度內容消費者,1位UGC視頻UP主以及1位PGC視頻UP主進行了深度用戶訪談。

4.1 調研問題列表

4.1.1 基本情況

  1. 性別
  2. 年齡
  3. 身份(學生/就業)如果是就業人員,方便說一下你的職業和薪資大概的范圍嗎?
  4. 所在地
  5. 你能回憶一下首次知道B站并下載的場景嗎?讓你決定下載B站的原因是什么?
  6. 使用B站多久了?期間有出現過長時間不使用B站的情況嗎?能回憶一下為什么會不想用嗎?后期又是因為什么原因繼續使用?
  7. 什么情況下會打開B站?
  8. 在你使用B站的這段時間,你一般主要用來干什么?
  9. 打開B站通常先后會干什么?能回憶一下使用路徑嗎?

4.1.2 其他

  1. 你平時會經??磩討B嗎?有自己發布動態嗎?一般發布什么內容?
  2. 你平時經常關注新UP主嗎?會因什么情況關注UP主?
  3. B站還有頻道訂閱功能,你有訂閱頻道嗎?

4.1.3 視頻

  1. 你平時會看B站上的一些版權視頻嗎?比如番劇、電影、電視劇、綜藝、紀錄片?
  2. 在自己有明確的視頻要看的情況下,一般通過什么途徑找到視頻?
  3. 在沒有明確的視頻要看的情況下,你一般會通過什么途徑點開一個視頻?在這個過程中,吸引你點開的因素有哪些?
  4. 你一般是通過什么了解到視頻的更新情況或者是新上架視頻的資訊呢?
  5. 播放視頻的時候,你通常會進行什么操作?(全屏/半屏?畫質選擇?)會選擇小窗播放嗎?平時在播放視頻的時候有遇到不便的情況嗎?
  6. 觀看視頻的時候你會去發彈幕互動嗎?看視頻前后會不會去看評論區的評論或者自己寫評論?遇到好的內容會轉發分享給朋友嗎?
  7. 有注意到“稍后觀看”這個功能嗎?一般在什么場景下使用,你會把稍后觀看的視頻都看完嗎?
  8. 有使用其他的視頻app嗎?一般用來干什么?

4.1.4 學習

  1. 你在B站上有看過硬核技能教學或者通用知識科普的視頻嗎?你是抱著什么樣的心態去看這些視頻的呢?
  2. 你平時會在B站上學習嗎?你學習的內容偏向于上述的哪種?還是兩者都有?
  3. 你能說說你具體在B站上學過什么嘛?是通過什么途徑看到這些視頻的?又是出于什么原因愿意點開去看?
  4. 你有過直接搜索某個學習視頻的經歷嘛?是屬于硬核技能的還是知識科普的?
  5. 有沒有遇到過搜出很多同類視頻的,你是依據什么標準進行篩選的?
  6. 你自己有沒有關注一些經常發布硬核技能教學或者通用知識科普的UP主?你是出于什么原因關注的?你會根據他的動態跟蹤學習嗎?
  7. 你在B站學習的時候,一般會準備什么?一般會做什么?期間有遇到什么難處嗎?
  8. 你會打開彈幕嘛?為什么?會去發彈幕嘛?為什么?你會去關注評論區的內容嘛?你想從評論區獲得什么內容?你自己會寫評論嘛?你一般寫什么內容?
  9. 你有使用過別的課堂app嗎?和B站比,B站有什么不足嗎?
  10. 你在B站的課堂上有購買哪些課程嗎,影響你選擇和購買課程的因素有哪些?
  11. 目前為止你在使用課堂這個版塊的時候有什么不便嗎?
  12. 相對于免費的知識資料,你在學習付費課堂內容上,有什么不同。

4.1.5 大會員

  1. 你充值了大會員嗎?你是因為什么才決定充值大會員的?
  2. 你了解大會員的相關權益嗎?
  3. 成為大會員后對你在b站的使用體驗上有什么區別嗎?
  4. 你之后還會繼續充值大會員嗎?為什么?

4.1.6 將城市屬性作為一個測試版塊

  1. 你平時有在B站觀看過具有地區特色的視頻嗎?是在B站的哪里看到這樣的視頻的?你是出于什么樣的的原因愿意去看這些東西?
  2. 你愿意看的這類地方特色的視頻一般都是什么內容為主的?你在決定是否看這些視頻的時候會帶著某種城市或者地區偏好嗎?
  3. 你有關注一些具有地方特色的UP主嗎?你是出于什么原因去關注他?關注他之后對于觀看傾向上有什么變化?
  4. 你在B站上有看過一些自由行的視頻嗎?你是在B站的哪里看到這樣的視頻?你是出于什么原因愿意點開這類視頻觀看的?
  5. 你在B站上有看過一些地方美食的視頻嗎?你是在B站的哪里看到這樣的視頻?你是出于什么原因愿意點開這類視頻觀看的?
  6. 你在B站上有看過一些民俗風情的視頻嗎?你是在B站的哪里看到這樣的視頻?你是出于什么原因愿意點開這類視頻觀看的?
  7. 你在B站上看過一些高校學府的視頻嗎?這類視頻是講什么內容的?你是在B站的哪里看到這樣的視頻?你自己是出于什么原因愿意點開這類視頻的。
  8. 你自己有沒有通過任何途徑任何平臺搜過相關的內容?如果有是出于什么原因?
  9. 為什么選擇這個平臺?你想了解到什么內容? 那你覺得搜索出的內容中有哪些沒有達到預期或者有什么不滿的嗎?
  10. 在了解了相關視頻后,你是否嘗試過在B站上觀看該地區該城市其他特色的視頻?

4.1.7 UP主

  1. 你是出于什么原因決定在B站上傳自己的原創視頻的?比如回憶一下第一次投稿的場景。
  2. 你能說說你對自己在B站的創作定位是什么嗎?
  3. 你在上傳作品這個過程中,有遇到什么影響操作的因素嗎?
  4. 你一般通過什么方式和自己的粉絲互動?
  5. 上傳作品后,你會關注哪些數據?比如播放量?粉絲數?點贊數?投幣數?能按照優先度排個序嗎?
  6. 你有沒有經歷過某段時間粉絲數突增的情況,有去了解粉絲是怎么知道并關注自己的嗎?
  7. 你能說說是什么讓你堅持還在B站視頻創作的?恰飯?興趣?
  8. 你會在其他平臺上發表自己的原創視頻嗎?相對于B站,其他平臺是有什么優勢嗎?
  9. 如果說B站出了一個以城市為分區的版塊,你的視頻創作類型恰好也是有地域特色或者優勢的,你會支持和配合B站的這一個決策嗎?
  10. 如果你發現別的地區的人對你所處地區的一些美食文化、民族習俗、高校學府、節日活動、娛樂方式很感興趣,你會選擇制作一些相關的內容上傳B站嗎?

4.2 調研結果整理

4.2.1 內容消費者

4.2.2 內容創作者(UP主)

4.3 用戶調研總結

B站的用戶群體主要分為內容消費者和內容創作者,不過無論是UGC還是PGC,在個人使用上也會符合內容消費者的屬性,同時UP主對于B站的需求更多的是播放量等非直接功能性的指標。

所以在功能優化方向依然以內容消費者為主體,以UP主創作意愿為輔。根據所調研的用戶回答,從內容攝取角度上,用戶都有自己明確的興趣點和使用途徑:

一部分關注了UP主的用戶對動態的使用頻率較高;

另一部分高度依賴B站首頁推薦同類喜好視頻,兩種類型的用戶都重視視頻的質量,筆者認為B站應該同時照顧這兩類用戶群體。

4.3.1 視頻

從6名用戶的回答來看:B站的原創視頻是最具吸引力的內容類型,而在版權視頻的分布和資源上的不足也會直接影響用戶的使用頻率。

從視頻搜尋的過程來看:5名用戶均高度依賴app的搜索功能迅速直觀獲得結果,其中1名用戶也會選擇從分區模塊主動瀏覽,不過對頁面的導航頗有微詞。

筆者認為,頁面采取feed流而舍棄了以往版本的篩選功能屬于B站的戰略方針,故不多做贅述。

4名用戶在播放視頻時都注重沉浸體驗,均采取全屏播放及最高畫質。此外,在僅1名用戶常發彈幕互動的情況下,用戶都在播放時有明確的彈幕需求,也會注重評論區的內容,這也歸功于B站優異的社區氛圍。

有4名用戶希望能優化一下播放體驗。其中3名表示過長的視頻很難直接給出整體的內容,1名用戶希望能優化一下快進、倍速播放的功能。

4.3.2 學習/課堂

筆者將B站上的學習內容分為硬核技能教學和通用知識科普,其中前者門檻高,伴有硬件需求,有明確的學成標準和使用場景,學習周期長;后者門檻低,具有一定的娛樂性和觀賞性,沒有明確的學成的標準,學習周期短。

此外,學習資源分為免費與付費。免費資源眾多,質量參差不齊。付費資源較少,質量更高。用戶對于付費課程的要求和體驗更高。盡管5名用戶中,僅1名使用課堂,然而付費課堂的推出,顯示出了B站的商業化方向以及普及知識付費的傾向,也有利于解決知識版權的相應問題,培養用戶的版權意識。

同時激勵站內原創知識UP主,進一步促進PUGC生態的成熟。故筆者將優化方向著重放在付費課堂上而非免費學習區。

5名用戶中,有3名用戶明確表示在B站有學習需求。此外,在進行同類資源的篩選上,用戶都注重視頻的播放量以及評論區內容;進一步反映用戶對于B站的學習需求比較強,用戶群體也比較大,都為課堂的目標用戶群體。

一方面,學習具有逆人性,尤其是硬核技能教學,有2名用戶明確表示與網友的互動反饋課助長自身的學習動力。另外用戶付費購買課程后,從態度上講更認真,對學成結果更加注重;

另一方面,目前推出的課程,缺乏相關評價信息。還有一些偏硬核的課程,需要配套教材,門檻高,同時也有教材與視頻內容不完全一致的情況。同時希望能增加課程反饋渠道。

對于用戶提出的提供單節課程購買需求,筆者認為這是B站的商業化方針,故不采取該需求。

4.3.3 大會員

在調研的4名用戶中,有兩名目前充值了大會員,且均有續費的意愿。

其中一名源于對更高視覺體驗的追求以及情懷,而另一名對聯合會員有明確需求;有一名曾經充值過大會員,還有一名輕度用戶未充值大會員。

一方面,用戶主要的使用意圖是看原創視頻,對版權視頻的需求不高;另一方面,由于B站自身承諾視頻不內插廣告,同時一般會員的播放體驗已經足夠,B站的大會員權益本身沒有足夠的吸引力。

4.3.4 推出城市測試模塊

下圖是B站使用用戶的使用區域分布圖,可以看出B站的現存用戶大多在沿海省市及部分內陸省份,邊陲省份以及欠發展內陸省份較少。

筆者認為,在B站市場定位為Z世代年輕人的定位下,以城市為維度;同時憑借優異的創作環境,以創作-整合-推薦的方式增加沿海、發達地區用戶對于國內其余省份的關注度,進而促進邊陲省份及欠發展地區用戶對B站的使用需求,可以將目標用戶更有效地轉變為實際用戶。

(數據來源:艾瑞數據2019年7月)

通過調研發現,5名內容消費者均有在B站上觀看過具有地區特色的視頻內容,觀看途徑主要來自于首頁推薦,部分來自主動搜索,5名用戶均有一定的城市偏向。

其中,有兩名非一線城市用戶曾經搜索過自己的城市;一名為了更好地了解家鄉農村生活現狀;一名為了在同城找到口碑比較好的美食店面,不過均表示顯示的內容從種類上還是展示上都令人不滿。

在內容分類上:多為自由行和地方美食,2名用戶也會關注民族風俗和日常生活。觀看原因上,2名用戶表示是旅游需求,3名用戶源于興趣點。用戶均覺得B站的相關視頻可信度高,質量高。同時,內容冗長影響作為攻略參照的體驗。

在城市相關的內容上:根據調研,如果視頻推送做的更主動方便人性化,降低搜索成本,5名用戶都會增加觀看類似視頻的頻率。

從內容創作者角度上講:被調研的兩名UP主均表示有意愿去做相關視頻,說明B站擁有城市相關視頻內容的創作基礎。

5. 功能優化

根據深度用戶調研的結果分析,B站的優化將從增設城市測試模塊、優化課堂分區和優化長視頻播放體驗3個方向進行。

具體功能優化腦圖如下:

5.1 增設城市測試模塊

從5名用戶的調研的結果來看,有2用戶明確表示曾經在B站上主動搜索過家鄉或者其他的城市地點;另一方面,4名用戶對具有民族、地區特色的如西北邊陲地區感興趣,均點開過首頁推薦的地區文化習俗美食類的視頻。

結合B站的使用用戶分布圖,目前,平臺的現存用戶基本來自于沿海省市和近沿海省市,以及中部個別互聯網氛圍較濃厚的省份。

不難發現,被關注的地區用戶分布比例低,但這也意味著相關地區有大量的潛在市場。

目前的問題是:

  1. 二三線城市的相關內容體量不夠;
  2. 僅依賴現存的搜索邏輯和內容篩選的形式無法高效獲得目標視頻。

我的優化方向是:

  1. 在搜索結果頁增加一個城市版塊入口,進而提高城市曝光率,增強用戶的城市觀念;
  2. 優化相關內容的整合方式,同時增加城市創作活動的投放度,激勵UP主的創作熱情;
  3. 增加用戶城市認證,便于視頻的精準投放以及UP主歸屬。

這樣做的好處:

  1. 對內容消費者:一方面滿足現存用戶了解城市文化的需求,另一方面以城市維度增強下沉用戶對平臺的關注度,促進用戶增長,提高用戶粘度;
  2. 對內容創造者:提高了地區UP主的創作動力,同時為潛在UP主提供更多的創作市場;
  3. 對平臺:進一步豐富了PUGC的生態,也為日后的商業化提供了新的思路。

5.1.1?搜索欄輸入城市名展示城市測試模塊

調研發現,現存的城市搜索結果僅有視頻以列表排序,篩選欄中的分區定位不實用,進一步導致視頻投放不準確,用戶無法快捷地獲得期望視頻。

因此在首頁搜索欄結果頁新增城市整合模塊入口,只要用戶搜索關鍵字中含有地名,所屬城市模塊入口將會于頂端出現為用戶提供新的整合模塊;同時原有的搜索結果依然呈現,不會影響其他用戶的正常使用。

5.1.2?優化內容整合形式

用戶可點擊新增貼圖進入城市測試模塊,主界面通過頂端圖標被分享和收藏,模塊提供地區活躍UP主和城市官方認證號。

同時將視頻內容依據訪問頻率較高的自由行、美食探店、高校學府、民俗日常進行整合,導航欄默認為推薦:顯示地方城市或者平臺線上創作活動,激勵UP主創作地方相關內容,提高內容體量。

推薦欄綜合動態的視頻以播放量排序,雙列表排列展示。

點擊其他導航(如高校學府),頁面會展示相應地點標簽,點擊可轉到到對應標簽內容,視頻以單列表排列展示。新的內容整合方式可以降低用戶的搜索成本,提高用戶的訪問率。

5.1.3?用戶新增地區認證

調研結果顯示9成的用戶會依據首頁推薦瀏覽視頻,為了提高用戶對自身家鄉或所在地的關注度以及便于城市UP主的算法推薦、新增用戶地區認證、用戶當日首次登錄B站時懸浮窗提醒認證,也可直接在賬號資料頁面認證。

對于內容消費者,認證成功后,首頁可依據距離推送附近熱點視頻。對于UP主,認證成功后被歸類于對應城市。

5.2 優化課堂分區

調研結果顯示,5名內容消費者中有3名在B站主動搜索過課程視頻并進行學習,學習的內容包括硬核技能掌握和通用知識科普,使用B站的理由是學習資源豐富同時對視頻質量的認可同時優質的社區互動可以提高用戶的學習積極性。

值得注意的是,B站對于付費課堂的推出,展現出B站商業化探索的新方向;同時也顯現平臺知識付費的趨勢,平臺關于學習的優化重心必然放在課堂分區上,吸引跟多的用戶使用課堂學習是B站的現階段的目標之一。

故筆者將用戶的學習需求集中體現在課堂體驗優化上。

調研發現目前的問題是:

  1. 課程缺少相關評價信息,用戶對于推出的課程沒有有效的渠道去直觀了解。
  2. 付費后的用戶對于學成結果更加注重,而目前課堂卻少針對用戶的課程反饋渠道,也缺失有效的互動方式提高用戶的學習積極性。
  3. 課程發布者同時是B站的UP主是B站的特有屬性,目前缺少UP主和用戶的直接互動。

因此我的優化方向是:

  1. 在課程界面新增點評和評分功能,同時課堂主界面新增滾動展示優質點評,進一步提高課程曝光率。
  2. 課程簡介頁面主講人介紹版塊添加關注按鈕,提高用戶對主講人的關注度。
  3. 針對課程購買用戶,專門設置課堂圈子,提高購買用戶之間的互動,用戶與主講人的互動,同時提高課程相關的有效反饋渠道。

這樣做的好處是:

  1. 對內容消費者:優化課堂學習體驗,提高用戶對課堂的接受度,同時培養用戶的版權意識,促進用戶消費。
  2. 對內容創作者:吸引更多專業教學者入駐課堂,同時為現存的教學UP主提供新的變現渠道,激勵UP主的創作熱情。
  3. 對平臺:拓寬平臺的商業化渠道,使知識付費作為可靠的商業化路徑。

5.2.1?增強課程推薦度

通過與使用課堂的用戶深度調研,筆者發現,課程界面缺少評分系統;同時評論區權限為全部用戶都能使用,以致評論內容多為用戶互動,鮮有與課程相關,一定程度阻礙了用戶的購買欲望。

所以筆者在課程導航欄新增點評功能,設置為至少觀看完3節課的用戶可以寫點評;同時點評欄對所有用戶開放,用戶可以根據評分和點評對課程有直觀的了解。

同時,課堂區域新增滾動展示優質點評功能版塊,位置安排在七日熱銷榜下方,展示高贊點評內容,同時顯示點評的課程來源。

點擊卡片可以直接進入對應課程界面,增加用戶的點擊率和課程的曝光率。

另一方面,課程發布者都是B站的UP主,在介紹欄增加關注按鈕,促使用戶關注發布者,可以增強兩者的互動;也可提高用戶對于課程的了解程度,在動態增加課程的曝光率,進一步提升用戶購買欲望。

5.2.2?新增課堂圈子

付費用戶與免費用戶的區別在于,付費用戶更加注重課程學習體驗與學成結果,也就是至少要物有所值。

同時,對于學習的態度,付費用戶也更加認真,因為沉沒成本更大。故針對課程購買用戶,每個課程新增課堂圈子,入口位于課程簡介頁面。點擊圖標進入圈子,主要版塊為公告、作品與討論。

5.2.2.1 公告欄

對于目前課堂內的許多課程,用戶在觀看視頻學習的同時還需要其他硬件輔助,所以視頻發布者除了發布的教學視頻外,還會在評論區提供一些額外服務諸如資源分享、直播答疑安排等。

然而這樣做存在的問題是:一方面自身定位為所有用戶(包括非課程用戶)互動交流的評論區,在上面發布的一些非置頂信息無法做到針對購買用戶的精準傳遞;另一方面,僅靠評論區發送的信息,在缺少相關消息提醒的情況下,其時效性也不盡人意。

因此設置公告欄作為課程發布者以文字形式發布消息、通知的版塊。課程用戶可以單方面地在這個版塊即時了解到課程發布者發布的資源鏈接分享、課程安排、直播安排以及創辦的話題活動。

5.2.2.2 作品欄

課程付費用戶對于學成結果是非常重視的,在學完課程后,用戶如果能完成一個作品并獲得老師和其他同學的正向反饋,能極大地提高用戶的學習信心,同時也能幫助用戶了解自己對課程的掌握程度。

作品欄便是用戶提交學習成果的版塊,作品可以被其他用戶觀覽,課程老師也可以針對內容進行點評和指點,讓用戶覺得學有所成。

用戶點擊“我要發表”頁面直接跳轉到上傳頁面,頁面支持用戶輸入文字和上傳圖片,增加作品的表現形式以符合不同類型課程的需求。

5.2.2.3 討論區

從之前的用戶調研中不難發現,用戶選擇在B站學習,其中一個原因是與他人互動能夠起到被監督、被激勵的效果。而目前課堂僅有評論區作為互動功能模塊,并且全平臺用戶可用。

筆者發現,課程下的評論區,幾乎沒有關于課程內容的討論,導致視頻學習的用戶在整個學習過程中很難得到良性的學習氛圍,而學習中遇到的疑慮,也沒有直接渠道尋求解惑。

因此課程圈子專設討論區,下設兩個子模塊:課程答疑和課堂發言以解決用戶在學習過程中的疑慮,提高用戶學習過程的體驗。

課程答疑區主要是用戶發布針對個人對課程知識點的疑慮,以獲得其他同學和老師的答疑幫助。

而課堂發言區是老師單方面圍繞每節課的核心知識點、理解難點發布的一些試題,用戶在回答的同時也幫助用戶提煉課程知識重心。

課堂圈子的相關消息推送均采取通知欄提醒。通知欄顯示消息類型(公告、回答或者是作品),同時顯示課程,使用戶直觀地理解信息的同時減小日常使用時的干擾。

5.3 優化長視頻播放體驗

優質原創長視頻是B站的核心優勢,這類視頻大多涉及教學、攻略、評測,根據用戶調研顯示,有3名用戶表示觀看長視頻,在滑動進度條時比較麻煩;同時放入稍后觀看的視頻,經常忘記觀看。

另一方面,有2名用戶明確表示,看一些評測攻略的長視頻前會專門看評論區是否有UP主或“野生課代表”整理的內容大綱和視頻解釋,以便于理解。

而目前的問題是:

  1. 觀看長視頻時,用戶難以對視頻內容有一個整體上的掌握;
  2. 長視頻中部分內容沒有達到用戶興趣點,用戶滑動進度條跳過內容時,操作不夠方便精準;
  3. 用戶經常會忘記自己放進稍后觀看里的視頻,稍后觀看的存在感較低;
  4. 評論區是對視頻補充的絕佳場所,然而目前出現內容整理的評論頻率較低,沒有形成固定的模式。

所以我的優化方向是:

  1. UP主上傳視頻時可以設置節點,用戶觀看視頻時,可以點擊進度條上的節點跳轉播放;
  2. 稍后觀看功能新增設置時間提醒;
  3. 新增全屏播放后按屏2s進入2倍速播放模式,新增15s快進快退功能;
  4. 評論區設置“課代表專區”,專門展示針對長視頻內容整理,劇情解釋、資源整合之類的優質評論,同時提供硬幣獎勵,提高用戶積極性。

這樣處理的好處是:

  1. 對內容消費者:提高用戶觀看體驗,增強用戶對長視頻的接受度,也進一步優化社區氛圍;
  2. 對內容創作者:增加UP主對制作優質長視頻的創作動力,為UP主提供一個良好的長視頻創作環境,吸引潛在的創作者入駐B站;
  3. 對平臺:進一步穩固原創長視頻的UGC/PUGC生態,提高用戶使用粘性。

5.3.1?新增節點播放功能

UP主在視頻上傳頁面可以點擊設置節點進行節點設置,將自己的視頻根據不同內容模塊設置節點,充當目錄功能;或者將視頻中的精彩處設置節點,充當看點功能。

用戶在全屏播放觀看設置節點的視頻時,點擊進度條上的黃點就能看到對應節點預覽圖,再次點擊預覽圖可直接跳轉到對應時間點,有利于用戶對于整個視頻的內容把握。

另外上圖還展示的新增按屏快進功能,用戶按住屏幕不放2s后,視頻自動進入2倍速播放模式;同時屏幕閃爍顯示“x2.0”字樣,當用戶松手后,視頻自動回歸正常倍速播放。

為了彌補短時進度條拖動不方便的缺點,加設15s快進/快退功能,點擊對應圖標一次可以實現15s的快進/快退效果。

5.3.2?增加稍后觀看提醒功能

當用戶使用場景不能滿足觀看長視頻的條件時,稍后觀看功能提供了一個很好的收集再觀看的途徑,然而本身稍后觀看的存在感較低,用戶很容易忘記自己添加的視頻。

在稍后觀看頁面新增設置提醒時間功能,用戶可以設置下次登錄B站后多少分鐘(1-60分鐘)后通知欄提醒觀看視頻,提高稍后觀看內視頻再播放率。

5.3.3?評論區新增課代表專區

通過調研發現,部分長視頻下評論區會有UP主本人或者其他用戶用心整理的關于視頻的重點大綱或者相關解釋,這種類別的評論往往獲得高贊,印證了用戶對于該類別評論的需求。

然而,目前該類評論出現頻率低,因此可以在B站視頻評論區專設課代表專區,專區內評論僅以點贊數排列。當點贊數達到500時,獎勵評論發布者2硬幣(平臺虛擬貨幣)作為激勵措施。

用戶想要發表課代表專區評論時,點擊輸入欄后,點擊課代表圖標,圖標和發布按鈕由灰色變為粉色即進入課代表模式,發到課代表專區的評論會同步到普通評論區。

6. 總結

我還記得幾年前在B站上流傳很廣的一句梗:一入B站深似海。

確實,從2009年當初的一個二次彈幕視頻網站,到如今Z時代年輕人綜合視頻社區,B站的業務不斷拓寬;先后完善增加了社區,直播、游戲、電商和課堂,在摸索商業化的道路上也發展多模式變現。

我清楚地明白,B站會像我不斷長大一樣繼續成長,而在成長的道路上難免會有磕磕絆絆。

正如B站目前在出圈措施上或多或少遭受著一些非議和阻礙:用戶規模增大后帶來的新老用戶之間的磨合與挑戰;如何發展高效變現的商業化模式。

但這又能怎樣呢?

社會賦予我們年輕人一個有趣的稱號——后浪,寓意奔流不止。對于B站而言又何嘗不是,最終B站能否擺脫圈地自治的窘境,實現蛻變,只能用時間來證明。

諸君,一入B站深似海,看這海如何納百川。

 

本文由 @是豪豬的豪 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 有個問題想問一下,就是對于課程分區收費這部分,原本b站的許多課程就是有一些用戶從其他渠道“盜用”而來,收費問題帶來的一系列版權問題要怎么處理呀;還有就是課堂圈子這個形式和b站的調性有什么必然的關聯嗎,看上去有點像是可以單獨拿出來的一個app,這是我一點小小的疑問,看看能不能探討一下

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    1. 你提的問題非常好,我一個一個講我的思考。
      首先第一,其實版權問題不是收費帶來的,可能你還沒有深入去了解一下B站的課堂和免費內容的區別,最首要的是B站退出的收費課堂課程是新制作的,和已有的免費學習內容不沖突。
      其次你說的一個調性,我很贊同,因為B站無論是之前退出的游戲中心、電商,其實這些業務都像是一個?。幔穑饍惹兜?,但是都有自己B站獨特性:比如電商的二次元周邊和IP,甚至是抽卡性質的魔石賞;游戲中心的動漫IP延申的游戲以及他的WIKI詞條共創作。
      對于B站課堂來說,是一個新推的收費平臺,目前的戰略是提高用戶的接受度,第二提高用戶的付費動力,同時也要有自己的調性!而目前從課堂上主講人和課堂主要的內容來看,一方面,很多主講人是本身沒有入駐B站,但因為自身講課風格,人格魅力在B站火了后,B站尋過來簽約了,比如戴建業老師,羅翔老師;一部分本身就作為UP主一直在B站開設了免費的教學,這一部分,課堂給予了他們新的變現來源,激勵了創作熱情;還有一部分就是第三方專業的線上教育機構,也和B站簽約。目前,B站課堂展示的調性是,整體的課堂風格偏年輕甚至泛娛樂化,也無法憑借現在的情況去預料之后的戰略。但是,B站課堂有兩個獨有的特性,還沒有完全挖掘,一個是購買方式是B幣購買,這在后期是一個操作性很多的方式;另一個是課程發布者都成為了B站的UP主。這一塊的社區優勢還沒有展現出來。
      你說的看上去有點像一個小app,我是贊同的,因為這些業務如果脫離了B站app獨立出來,可能無法運營下去,內嵌進去依托站內的社區氛圍和創作生態,才是穩扎穩打的方式。

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    2. 我有一個想法哈,就是如果b站提出課堂這一概念的話,原生用戶必然是會習慣性從原有的優質但暫無沒有體系的課程獲取較為系統的知識,如何將原有的課程視頻資源盤活,以這些為主體起步課堂這一概念的話,可能會更好的符合調性這一說辭。

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    3. 優質但暫無體系的課程?感覺這兩個詞有點矛盾。能具體展開說一下無體系的形式嗎?內容上,知識點零碎?來源上,不同UP主發表?版權上,是原創還是搬運?

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  2. 你好,看你的資料是學生,請問易觀千帆是怎么注冊的呀,同為學生。。。

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    1. 需要用企業郵箱,你試試大學有沒有企業郵箱。

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  3. 【產品入門1元福利好課:產品萌新最重要的能力項是什么?】

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  4. 馬住

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    1. 感謝,有什么觀點可以多交流交流!

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