起點學院課程

實戰:如何設立數據指標體系?

0 評論 6910 瀏覽 21 收藏 11 分鐘
15天0基礎極速入門數據分析,掌握一套數據分析流程和方法,學完就能寫一份數據報告!了解一下>>

編輯導讀:隨著業務規模的擴大,各類相關的數據量增大、數據指標也越來越多,如果缺乏指標體系就會造成難以衡量產品/活動效果、難以判斷整體業務發展狀況等問題。本文作者結合案例,對數據指標體系展開了介紹,包括構建指標體系的相關方法和異常監控,希望通過此文能夠加深你對指標體系的認識。

在互聯網行業,指標是我們繞不開的話題。

  1. 上百萬的市場預算,卻不知道錢花出去到底帶來了多少回報。
  2. 做了幾次活動,寫了幾篇文章,卻不知道有沒有帶來足夠的流量。
  3. 辛辛苦苦導入了流量,卻不知道流量有沒有轉化為用戶。
  4. 注冊過程中缺乏每步轉化率的監測,優化和優化效果更是無從談起。
  5. 不知道注冊用戶的留存情況,更不知道這些用戶是否可以成為一個忠誠用戶甚至付費用戶?!?/li>

種種的“不知道”,都是因為你缺少了指標思維!

人生路上多知己,全靠指標講道理。什么是指標?數據統計中有哪些常見的指標?如何為一個項目(活動、功能、產品)制定指標模型?別急,今天我們嘮嘮指標那些事兒。

一、指標是什么?

先來看一下因吹斯汀的百度百科怎么解釋指標:預期中打算達到的指數、規格、標準,一般用數據表示。

比如,Boss開年會時說:“我們今年新增的幾個指標:員工流失率、門店客流量、客單價……(balabala)成果豐碩,收益明顯!”。發言中所提到的“員工流失率”、“門店客流量”、“客單價”,就是指標,是對結果的數據化描述。

在互聯網行業中,我們可以對指標做出更為具體的定義:指標,是反映某種事物或現象,描述在一定時間和條件下的規模、程度、比例、結構等概念,通常由指標名稱和指標數值組成。

指標可以分為簡單計數型指標復合型指標。簡單計數型指標是指可通過重復加1這一數學行為而獲得數值的指標,如UV(Unique Visit , 獨立訪客數)、PV(Page View,頁面瀏覽量);

復合型指標是由簡單計數型指標經四則運算后得到的,如跳出率、購買轉化率。

在計算指標時,我們還會涉及絕對數、相對數;百分比、百分點;頻率、頻數;比例、比率等計算方式。

二、實戰:如何設立指標體系?

假設你手上有一個方案(可能關于活動、功能或是APP),怎么從指標層面衡量它實施后效果是好是壞(即評估產生的價值)?

1. 明確業務目的,確定核心指標

指標體系沒有放之四海而皆準的模板,不同業務形態有不同的指標體系。

想要制定符合業務需要的指標體系,離不開日積月累的深刻洞察。我們總結了幾大常見的互聯網業務類型,把“省時間/殺時間”、“產品自身提供價值/產品鏈接其他資源提供的價值”當作橫縱坐標的兩端,構建了4個象限。

「產品自身提供價值」是指產品自身可以滿足用戶需求,為用戶提供價值。

「產品鏈接其他資源提供的價值」是指產品作為平臺方或鏈接者,把用戶和其他資源鏈接起來,以此為用戶提供價值。

如:O2O產品,產品把用戶和眾多商家鏈接在一起,為用戶提供價值;如探探,則把不同的用戶鏈接在一起,為使用者提供價值。

我們根據業務特點將不同業務放入對應的象限之中,它們分別是:

  • 工具類業務:幫助用戶節省時間,產品自身提供價值。如墨跡天氣、TEA。核心指標應該聚焦到判斷工具的使用率。
  • 內容類業務:殺掉用戶時間,產品自身提供價值。如今日頭條、一點資訊。核心指標應該聚焦到內容的質與量。
  • 交易類業務:幫助用戶節省時間,產品通過鏈接其他資源提供價值。如淘寶、京東金融。核心指標應該聚焦到轉化率。
  • 社交類業務:殺掉用戶時間,產品通過鏈接其他資源提供價值。如Soul、探探。核心指標應該聚焦到用戶的活躍程度。

在明確業務之后,就可以構思每個業務需要關注的指標。如下表所示:

2. 拆解核心指標

明確業務類型和業務指標之后,我們要結合實際業務,將主要關注的指標拆解到可行動的程度。常見的拆解思路有兩種:

(1)按場景拆分成多個子指標的和

如:DAU ≈ 日新增用戶+留存用戶+回流用戶;

(2)按一定的關系拆分成多個子指標的積

1)依靠邏輯關系進行指標拆分。如:

  1. GMV (總消費額)≈ 用戶數 x 購買頻次 x 客單價;
  2. 銷售額 ≈ 用戶總量 x 付費率 x 客單價;
  3. LTV(生命周期總價值 ,life time value )=LT(生命周期 ,life time)x ARPU(每個用戶的平均花費,Average Revenue Per Use)

2)依靠時間先后進行指標拆分。

如:渠道推薦效果 ≈ 展現次數 x 點擊率 x 轉化率

3. 案例

舉個例子,某電商平臺準備做一個大促活動,BOSS說,把活動的銷售總額提高5倍,我們應該怎么辦呢?

首先,如果想提升銷售額,要么提升買家數,要么提升客單價。

依照邏輯關系,銷售總額可以拆分為:銷售總額=買家數 x 客單價銷售總額=參與活動用戶總量 x 付費轉化率x 客單價我們就擁有了三個方向,我們可以把“參與活動用戶總量”、“付費轉化率”、“ARPU”任意提升5倍,或各的提升率乘積達到5,即可完成BOSS的目標。

其次,分別構思三個方向如何落地。

(1)參與活動用戶總量

在活動推廣階段,如果我們想要提升參與活動的用戶總量,就要獲得更大的曝光。曝光可以分為站內曝光和站外曝光,通過這些曝光而來的用戶,我們可以對應稱之為站內流量和站外流量。

在這個電商的例子當中,Banner位、Push、回流頁可提供站內流量。而微信生態(微信公眾號、朋友圈廣告投放、KOL合作)、百度網盟、豆瓣小組、微博、抖音、搜索引擎等,可吸引站外流量。

假如目前導入活動頁的流量為5000,站內總體流量是10w,可見該活動在站內流量上有較大的提升空間,此時可以選擇加大站內曝光。假如站內總體流量是10w,目前導入活動頁的流量已為9w,站內流量已經基本飽和,再擴大站內曝光收益就會非常有限了,此時我們可以選擇加大站外曝光,獲取更多的站外流量。

(2)付費轉化率

如果想要提升用戶的付費轉化率,就需要梳理現有活動的轉化流程,觀察各轉化環節的轉化率。針對轉化率較差的環節,思考轉化較差的原因并采取相應措施,減少用戶在各環節中的流失。例如:環節是否過多、流程是否過長,是否需要對環節進行合理的合并或刪減;各環節的引導機制是否順暢,文案/UI是否引導清晰等,是否可以通過一些獎勵來提高轉化。

(3)客單價

我們可以從以下兩個方面來思考如何提高客單價:

  1. 如SKU運營方面,可推出組合套裝吸引用戶購買。如一套潮牌的上衣與褲子,新年限量款的化妝品禮盒、“簡史”系列書籍三部曲(《人類簡史》、《未來簡史》、《今日簡史》)系列。
  2. 運營方面,如采用滿額包郵、滿額立減/滿額使用優惠券、滿額贈送等;也可以通過客服推薦相關產品、為用戶的購買提供附加值(如購買滿xx元免費上門安裝)等等。

好了,本期我們學習了指標的定義,清楚了什么是指標,并進行了一場設立指標模型的實戰?!凹埳系脕斫K覺淺,絕知此事要躬行”,快快去了解你的業務,建立屬于你自己的指標模型吧!

#專欄作家#

大鵬,公眾號:一個數據人的自留地。人人都是產品經理專欄作家,《數據產品經理修煉手冊》作者。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
起點學院課程
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!